电商收回自营,相宜本草迈出数字化转型重要一步

排骨姐

一个有历史积淀的品牌能够历久弥新,核心秘诀在于哪些?

2020年伊始,一场突如其来的疫情对各行各业都造成了巨大的动荡,许多品牌在努力适应消费环境变化的情况下做出了各种转型的尝试。

例如早在2017年,作为国货护肤品领军者,相宜本草就早早开始转型布局,将自身定位更为精准地界定为“中草药护肤专家”,自此开启一段强势复兴的时光。

之后的2年间,相宜本草一直都致力将自己的中草药智慧和优质的中草药护肤产品优势发挥得淋漓尽致,在广大消费者心智中已经重新建立起对相宜本草更为聚焦的认知。

2020年,是相宜本草成立的第20个年头,也是相宜本草品牌在数字化转型上迈出重大变革的步伐,开启与消费者直接沟通和互动的新阶段

作为淘系电商变迁的亲历与见证者,相宜本草从2008年开创美妆电商共建,与当时的合作经销商丽人丽妆一起携手成长,不仅仅经历了淘品牌兴起的草莽阶段,同时也在国货大牌上位的风口上收获颇丰。即便在国际大牌来势汹汹的时刻,相宜本草也一直守住了自己的地位。

今年,相宜本草更是迈出年轻化的坚实步伐,在新锐潮起颠覆的时代,正式开启电商自营新时代,探索数字化转型“心”方向。

数字化转型 电商自营模式下的品效合一

数字化转型的统帅,必须是品牌亲自挂帅。而作为其中的龙头,天猫旗舰店对于品牌数字化转型举措的落地执行和试错,显得尤为关键。

因此,相宜本草开启电商自营新时代,是一步将产品、渠道、内容输出等高度一致行动达到品效合一境界的重要棋招。

“此次基于数字化转型愿景做出的改变是结合公司未来战略方向,将旗舰店打造成品牌的营销阵地,是相宜本草对目标消费群体观察力、同理心、好奇心等市场洞察能力的全面提升。”相宜本草电商负责人如说道。“这是基于双方各自未来发展所作出的双赢决定,不排除未来双方会以不同形式展开相关业务合作。”

数字化转型 相宜本草产品逻辑的变与不变

在基本物质需求已经得到满足的基础上,这一代年轻主流消费族群不再像对待过往的消费品一般,更看重“价格”、“耐用性”等实用属性,而是更追求品质、产品细节、服务、情感、价值观的认同

产品的开发和交互逻辑,亦随着社媒时代的到来发生了根本性的变化。

就在当下切换成自营模式,相宜本草电商负责人认为“恰逢其时”,可以助力品牌从“趋势迎合者”变为“生活方式发明者”,从传统的“营销”升级为更亲近的“沟通”,让购买用户不仅因为“效用”,更因为“喜爱”。

相宜本草净透核桃卸妆水正是其中代表,从产品外包装上就可以一目了然的看到与相宜本草其他产品的明显差别,漫画的京剧人物元素直白而趣味的带出“京剧大师私藏的卸妆水”概念。讲述温和而强力卸妆功效的同时,将京剧这一传统文化带到年轻消费者面前,集产品、功效、成分、文化与生活于一身,从而引发消费者多元化的情感共鸣。

内容营销已经风起数年,整体的趋势已经逐渐从最初的极致追求转化的站外种草+站内收割的短效模式,往更为长线的站外种草+站内运营的良性逻辑。而已经在内容营销领域深耕数年的相宜本草,已经探索出自身的运营方法论,其中有其坚持不变的核心方法论,也有紧跟变化的举措。

产品的逻辑中的不变与变是什么?

不变的,自然是产品承载的品牌核心定位资产,这是占领消费者心智的根本。所以,无论电商环境、平台规则、产品形态如何变化,“中草药护肤专家”的品牌内核传递永远不变,这是相宜本草区别于众多同行的最关键因素。

而变的,是产品的打造方式和逻辑。

“品牌需要洞察年轻消费者的需求,从场景出发,从细分品类出发,打造多款能够代表品牌的明星爆品。除了高价值、高功效之外,更需要从高颜值、高社交属性、高性价比出发,真正将‘中草药’这一核心,通过产品传达给年轻消费者。”相宜本草方面深刻理解一个产品触达消费者时,必须要有“aha moment”,因为如今产品即内容,必须具备传播属性,所以它的包装设计、打开方式、使用体验等每一个细节都能否为消费者制造惊喜感是极为关键的。

数字化转型 相宜本草营销逻辑的变与不变

好的产品,必须搭配精细化的运营才能真正闪耀光辉。

在营销层面的不变与变是什么?

不变的,是消费者运营链路的体系:通过品牌营销完成消费者触达,形成消费者对品牌的认知,继而产生主动的品牌互动行为(点击、搜索、关注等),即兴趣行为;通过电商的营销活动,承载认知行为转变为兴趣行为,通过产品及活动,承载兴趣行为变为购买行为,通过CRM承载购买行为进阶为复购行为。

变的,则是在链路体系中更加丰满每一个认知环节、行为转化环节的举措。随着流量红利的逐渐散去,精细化、多元化运营的价值逐渐凸显。相宜本草团队通过近几年的摸索后发现,一方面,品牌要在营销方式上多元化尝试,IP联名、跨界、明星代言、话题营销、热点借势等等,不断整合品牌资源与电商玩法,打破固有认知,去“恰饭”、去“嘻哈”、去“破次元壁”,品牌要做的是赋能,而不是束缚;另一方面,与天猫的深度共创是相宜本草始终坚持的内容共赢举措之一,国潮、欢聚日、天猫文创等等,相宜本草已经多次与天猫共创相应领域的活动,未来则将有更多的创新合作,其认为应该更加全面地关注销售产出、声量传达、消费者触达等综合维度。

2019年,相宜本草携手颐和园打造的娘娘的秘钥书本灯礼盒就在由天猫新文创联合举办的三山五园皇家园林出海展上惊艳亮相巴黎。大国民族品牌力加之龙头电商平台力,不仅是在为相宜本草赋能,更是为中国文化、中国创新开拓新气象。

数字化转型 探索模式更要跨出尝试

进行数字化升级的相宜本草电商将会呈现什么样的新面貌?

据相宜本草电商负责人透露,不久后,尤其是在618阶段,用户从旗舰店会很直观地看到变化,这其中包括产品、体验服务、店铺形象、营销方式、与平台的创新项目以及保障机制这6大升级。任何的拓荒创新,迈出勇敢的尝试比“永远在计划中”更重要。

在这其中,我们第一时间得知,相宜本草将呈现一场“跨界盛宴”,与吃豆人、五芳斋这样的知名IP品牌跨界合作。跨界,一方面能够通过新潮的形式刺激及激活店铺原有的老用户,另一方面也将大量纳入全新的用户,增添品牌的活力。

“PAC-MAN被誉为是80年代最经典的街机游戏之一,吃豆人已被认知为一种大众文化的符号,五芳斋也是符合端午节庆场景的知名国货品牌,传播话题点非常强。”情感记忆、节日场景,对于IP资源的选择足见相宜本草早已深思熟虑。

每一个有历史积淀的品牌之所以能够历久弥新,核心秘诀在于无畏前浪、后浪,自己勇立潮头。相宜本草电商的自营时代已经正式开启,数字化转型已然迈进至新高度,未来已来,而未来却永远不会提前预告它会如何到来。时刻刷新,时刻警觉,相宜本草的数字化未来,正在开启时代“心”风向。

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