线上开店+直播大力探索数字化,帝斯曼的本土化战略这么干

言午

百年欧企帝斯曼,用全球资源助力中国速度。

前不久,原料巨头帝斯曼在1688旗舰店上做了一场直播,直播介绍了帝斯曼在维生素、防晒剂和护肤活性物三大板块的优势和明星原料PENTAVITIN®等等,直播也是集团应对现在市场情况做的改变和探索,是在中国市场做出的又一创新举措。

△帝斯曼的直播

随着互联网商务的逐渐繁荣,国家政策不断完善,线上销售的稳定及安全性,交易和信息交流便捷性不断提升,线上销售渠道的优势不断显现。帝斯曼集团也是看中这一点,与互联网巨头阿里巴巴展开合作,强强联合,更好地服务中国市场和客户。

这也是帝斯曼集团在全球范围内首次与电商平台开展合作,1688官方旗舰店成为帝斯曼目前唯一官方线上店铺,帝斯曼开启1688是发展数字化势在必行的一个举措。

拥抱数字化,积极探索C2M新模式

帝斯曼积极拥抱数字化产业带,主要是为大范围的客户提供更为灵活快捷的服务,推动业务增长。帝斯曼1688官方旗舰店首批上线了营养和材料两大领域里广受欢迎的明星产品。但暂未上线个人护理及香原料业务部门的产品。

谈及原因时,帝斯曼大中华区个人护理及香原料业务总监富燕红说道:“个人护理是一个高度定制化的行业。客户希望得我们提供量身定制的解决方案、产品和配方。目前,客户可以通过我们在1688平台上的黄页对个人护理及香原料业务部门有更加清晰的了解与认知,从而提出自己更加明确和定制化的需求。另一方面,店铺中的产品上新已在我们的计划中,相信未来我们会更好地借力1688平台去服务中国市场和客户。”

同时,1688不只是一个产品平台,还是一个交流平台。帝斯曼个人护理和香原料业务部还在1688平台直播间进行线上直播,分享明星成分背后的技术、故事、和趋势思考。

帝斯曼中国区市场及销售优化总监刘易表示,1688官方旗舰店的开启,旨在为更多的客户提供可靠的官方购买渠道和简单高效的采购体验,尤其方便中小企业及时获取帝斯曼最新的产品和服务信息,以及差异化的解决方案。

与阿里巴巴1688合作后,1688会将天猫、淘宝等消费者端的数据洞察反推到化工原材料,再协同品牌方和制作厂商共同研发符合甚至引领终端需求的产品,这种C2M模式将幕后的化工原料品牌“前置”给终端用户,有利于原料商能更好地携手品牌和代工厂针对消费者痛点与需求开发产品。

个人护理及香原料业务部对于使用数字化手段服务客户,开展运营新模式已是轻车熟路。富燕红介绍道:“我们定期会组织网络研讨会做线上技术分享,也会联合行业媒体平台开展线上直播,与客户多样化交流与互动,并以数字化工具为客户提供快捷、便利的线上服务,包括‘帝斯曼防晒模拟器’和即将推出的微信小程序。”

其实在疫情之前,帝斯曼就决定要用小程序来配合线上线下的活动。小程序是帝斯曼与客户沟通,让获取客户及时获取活动资料的重要工具。和总部以及其他地区不同,这些都是帝斯曼结合本土情况和客户的使用习惯推出的新方式和方法。

原料方有着丰富的技术内容与科学故事,成分党KOL发挥的价值就是就是将这些信息传达给消费者的鸿沟。现在帝斯曼也主动走出来,积极地与品牌商、KOL们沟通,用新方法宣传及推广最新原料。

今年受疫情影响,帝斯曼在线上做了很多动作,比如直接与重点客户进行线上沟通,提供一些市场的资讯跟配方服务,参与媒体举办的大型活动分享专业观点。此外,帝斯曼还将实验室打造的一些配方样品拍成小视频,在线上交流时能更直观地展现产品的肤感和技术。

深耕中国,帝斯曼的“本土化”战略

以上提到的帝斯曼在线上与电商端的种种探索充分表现了集团对中国市场的重视。近几年帝斯曼的响应速度更快了,方案更落地于中国市场和本土消费者,但这些变化也并不完全是因为环境变化而做出的被动响应。

从1963年开始,帝斯曼与中国的联系就密不可分。在2016年,帝斯曼就在上海成立了个人护理技术与应用中心;2018年富燕红女士加入帝斯曼个人护理及香原料担任大中华区业务总监,也是从这一年开始大中华区独立于亚太区,直接汇报总部(个人护理及香原料业务板块)。

目前,帝斯曼在中国拥有包括25个生产场地在内的47个分支机构。其中,帝斯曼在上海设立了亚太研发中心,还专门设置了持续分析和研究亚太市场的分析团队,可以为企业提供近距离的服务,根据需求调整配方并进行验证,加快化妆品企业的开发效率。

△帝斯曼维生素(山东)有限公司

本土团队会利用全球资源,把最新的国外研发原料分享给本土品牌,和国外新品发布可以达到同步进行。与西方为期两年的产品发布周期相比,在国内,帝斯曼的终端产品发布周期仅为3-6个月。

帝斯曼个人护理及香原料目前在中国的客户来源约9成都是中国本土企业,将中国区独立运营并选用本地管理团队,无疑体现了帝斯曼快速适应中国市场变化并追求增长的决心。一组增长数据也体现了这点:

· 帝斯曼2019年实现销售额为90.10亿欧元,同比增长2%;调整后的净利润为7.64亿欧元;其中,中国区2019年销售额为9.76亿欧元(约合人民币90.73亿元)。

帝斯曼的本土化策略和快速反应机制使其能够根据客户需求量身定制产品。此外,帝斯曼重视中国市场的表现还在于以客户为中心,致力于帮助本土美妆品牌提升产品研发实力。

授人以鱼,也授人以渔”,在提供原料、成分和解决方案的同时,帝斯曼也会向客户提供配方和研发建议,全方位助力本土美妆品牌的实力和品牌提升:

1、客户教育:运用多种本地线上平台如微信、1688直播等开展多场线上客户互动;

2、在线科普:在微信公众号上推出了多期在线科普专栏,话题从热门成分的搭配与使用到市场新趋势和热点的解读。对客户和终端消费者都起到交流、教育、科普的作用;

3、线上工具:推出“帝斯曼防晒模拟器”帮助客户在开发防晒配方初期就可以一步到位评估出包括SPF值在内的多个配方相关参数,有助于配方开发的即时优化和成本节约。工具还录入了全球法规信息,具有个性化页面设置和实时数据存档等功能,真正做到以客户为中心。

除了产品配方、原料、技术上的支持,帝斯曼还从客户角度出发,帮助他们提升品牌关注度。在推出解决方案时,帝斯曼还会从护肤理念、原料卖点、包装亮点、和产品故事等角度为客户提供终端产品开发建议,帮助他们完成市场和品牌定位。

特别是在和本土的新锐品牌合作方面,因为新锐品牌在基础研发和投入上会弱一些,帝斯曼除了会给到品牌功效数据外,还会给出配方上的指导和意见。同时新锐品牌有自己非常强的一个调性,帝斯曼给到新锐品牌额外的服务和支持是把原料的功效转化成适合品牌调性的语言,更利于品牌在营销传播端做宣传。

除了本土化的解决方案贴近中国市场,本地的管理和研发团队会针对本地市场做出快速而有针对性的响应。

就拿今年绕不开的一个大话题——新冠疫情举例,疫情重新塑造了消费者的购物习惯和优先消费产品,这些改变最终会影响美妆和个护品类。疫情爆发后,帝斯曼洞察到了现在中国市场上的一些新需求。

— 手部护理

新冠疫情爆发以后,保持手部卫生变得至关重要,并逐步变为人们生活的新常态。

消费者大幅度的增加了洗手的时间和频度。然而,勤洗手和消毒会给皮肤带来一定的伤害,清洁产品中的酒精在挥发的同时会带走皮肤的水分,频繁洗手会导致表皮脂质的流失,日积月来皮肤屏障也会受到一定损伤。

针对手部清洁产品兼具清洁消毒和保湿这个需求。帝斯曼的明星保湿剂PENTAVITIN®——一款能模拟皮肤保湿机制的天然活性成分,有效满足这一需求:即时保湿、皮肤屏障强化、在洗去型产品中表现优异。

— 口罩脸

受疫情影响,消费者更加注重个人卫生,使得清洁类产品的消费量大量增加。长时间佩戴口罩也是疫情期间的个人卫生新习惯。

针对长时间佩戴口罩导致的皮肤敏感,以及与之相伴的各种皮肤问题如干燥、泛红、瘙痒等,皮肤科医生指出通过修复损伤皮肤和恢复皮肤屏障可以有效缓解“口罩脸”。

泛醇对于敏感肌肤的舒缓和症状改善有突出的功效,无论是对健康状态下的皮肤还是处于刺激状态下的皮肤,泛醇都有非常好的保湿和屏障修复的表现。今年初帝斯曼推出的“帝斯曼泛醇百科 (DSM Panthenol Bible)”就更新了泛醇在敏感肌肤问题上的功效数据,且都是帝斯曼的自主研究。帝斯曼的三款泛醇配方——1%、3%、5%的D-Panthenol配合其他明星成分,能够根据不同需要,达到不同的舒缓、保湿、屏障修复的功能。

— 天然可持续

疫情助力国外天然纯净和可持续趋势上升到新高度,国内也有行业人士表示现在对可再生原料,特别是像一些温和的天然成分越来越重视。

这点上帝斯曼十分有优势,创新跟可持续发展就是帝斯曼的战略核心,“天然安全可持续和有效”,其实一直是帝斯曼在推出新产品和新技术时最先考虑的点。并且,帝斯曼也一直在敦促本土的合作伙伴往天然可持续这个方向发展。

帝斯曼使用天然原料的比例相当高,约有70%以上的产品使用超过90%以上的天然原料。比如说,帝斯曼的ALPAFLOR®产品线涵盖了一系列稀有高山植物中提取的功效性活性物质,这些植物都是在阿尔卑斯山原始环境中有机种植的;消费者开始追求主打天然概念的防晒产品,使得氧化锌和二氧化钛等矿物类防晒剂受到追捧。帝斯曼应势推出氧化锌防晒剂PARSOL® ZX,不仅实现高效UV防护,还具有卓越的蓝光防护效果,可应用于防晒,带SPF的护肤和彩妆产品。

不仅在原料层面,帝斯曼天然有机活性物的生产工厂所采用的能源全部是可再生的。

疫情期间,帝斯曼还勇于承担社会责任,通过中国红十字会为中国抗疫工作捐赠现金,同时向一线奋战的医护人员捐赠100万瓶维生素C片与10万瓶维生素C咀嚼片,并为全球每一位员工发放含有PENTAVITIN®和D-Panthenol 成分的护手霜,鼓励员工保持手部清洁的同时,关爱员工皮肤健康。

以消费者需求为中心,发挥核心竞争力

维生素、防晒剂和护肤活性物一直是帝斯曼在行业里具有核心竞争力的业务板块。

帝斯曼是全球个人护理市场上最大的维生素供应商,同时也在防晒剂和护肤活性物领域处于市场领先地位,帝斯曼的解决方案拥有广泛的产品组合,涵盖维生素、天然活性物、防晒剂、多肽、聚合物和香原料等,包括雅诗兰黛、香奈儿、欧莱雅、宝洁、联合利华在内的诸多国际大牌均是帝斯曼的合作对象,伽蓝、珀莱雅等本土企业也是帝斯曼的合作客户。

顺应“成分党”的大趋势,帝斯曼十分关注产品的功效。帝斯曼对包括维生素在内的护肤成分都有十分深入的研究,今年也推陈出新,基于对现有产品的进一步研究推新的宣称或功效数据。

维生素是抗衰老界的扛把子,帝斯曼大中华区个人护理及香原料市场经理张瑛婷表示从去年开始就感受到了消费者在抗衰老上日益增长的需求,给出的方案覆盖了防晒(脸/身体及头发)、护肤以及头皮养护。特别是在护肤上,针对消费者不同年龄的痛点,来给出有针对性及有功效的产品。

除了维生素和活性物之外,防晒剂也是帝斯曼的强项。在防晒剂上,除了全面的物理防晒剂产品组合外,上文中提到的创新线上工具虚拟防晒配方计算器DSM Sunscreen OptimizerTM也是今年帝斯曼在防晒研究成果上的一大亮点。

除此之外,帝斯曼还有一块业务是技术性功能原料,包括乳化剂、肤感改良剂和聚合物。虽然是这个市场的新进入者,但帝斯曼也有着自己独特的优势。除了营养科学,帝斯曼在材料科学上有着强大的科研实力和丰富的经验。如去年上市的一款聚合物Tilamar® Boost 150,它的独特分子结构可以改善发量视觉效果且不失护理特性。

原料、产品和技术都离不开消费者的需求。帝斯曼在消费者洞察上有很大的投入。除了与第三方合作,公司内部也成立了消费者洞察研究小组,一直紧跟消费者需求和潮流。

针对近两年个人护理市场的新趋势和消费者需求,富燕红提出了三点预测:

1、对能抵御环境中的有害物质、天然、可持续产品的需求将不断增加;

2、微生物群的概念日益普及:为皮肤上的菌群创造健康的环境被认为是获得平衡,富有弹性的肌肤和自然光泽的关键;

3、抗衰老和敏感的皮肤解决方案仍然是中国消费者关注的热门话题。

帝斯曼也是新技术与概念的革新者,最早在中国市场引入了抗蓝光和抗污染的概念。创新其实是帝斯曼整个集团的战略核心,集团去年21% 的销售额来自于过去5年推出的创新产品。从业务组成来说,很大一部分来源是创新的技术和产品带来的。

在去年4月发布的最新研究数据中,帝斯曼还引入了皮肤微生物群的概念,并一直在做持续的投入,比如有和S-Biomedic合作致力于将一款以益生菌技术为基础、用于治疗痤疮的新型护肤活性物推向市场。

结语

在过去五年,化妆品行业经历了一轮本质性的变革。电商平台、社交媒体突飞猛进地发展,品牌的营销方式、渠道选择甚至是产品研发都因此发生了变化,这给本土品牌带来了新的挑战和机会。同时,国际品牌的大举进军、本土传统品牌的革新与新锐品牌的崛起也令整个本土化妆品行业的竞争更加激烈,中国化妆品行业朝着更成熟的方向发展。

帝斯曼中国的团队从很早之前就学会了近距离地观察本土品牌,有一些甚至可以说是“相识于微末”:挖掘有成长潜力的品牌,在他们的发展之初就进行深入合作。尤其是在电商快速发展的现在,小众品牌迅速崛起,现出了许多质优价平的品牌。帝斯曼利用自身在科研和市场分析领域的优势,帮助他们共同成长。

国内化妆品企业通过更具有竞争力的价格、强大的广告以及创新的营销活动和电商等垂直渠道,将会在未来有更大的发展空间和增长机会。作为一个实力强大的原材料巨头,帝斯曼未来将继续深耕中国,助力本土美妆品牌的成长与美妆个护行业的升级。

责任编辑:木头

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