私域,为什么会成为商业变局下的”新交易场“?

聚美丽

腾讯认为:品牌需做出改变,尽早入局社交场景建设自营业态,寻找新的生意增长机会。

2020年是充满变化与不确定性的一年,疫情加速了企业数字化转型的速度和力度,也让用户发生了不可逆的数字化转变,这直接导致了中国商业格局的重构。各行各业在时代变革中产生了新的增长需求,其中,消费品行业“求变”的心情显得尤为迫切,生意链路升级刻不容缓。

基于对消费品行业尤其是美妆行业发展特点的深刻洞察,为了更好的助力品牌主解决生意增长难题,腾讯广告于8月5日发起“域见美妆——腾讯私域增长计划”,并携手聚美丽共同联动行业专家及品牌主们,探索美妆行业首个实战性私域营销方法论,通过前沿的私域营销课程及以效果为驱动的私域实战模式为品牌诊疗把脉,同时整合行业优势、生态资源,帮助美妆品牌更高效地升级生意模式,构建长效私域生态,积累自有数据资产。

在谈及国内消费品行业的发展现状时,腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮分享了腾讯在商业变局之下的思考。

林亮亮指出:“面对国内消费品行业的数字化变革,品牌需要在现有的平台外开拓新的生意场景,尽早入局社交场景建设自营业态。腾讯广告作为腾讯的商业服务中台,正在实现‘从流量驱动到生意驱动’的转型,致力于成为企业的数字化升级助手和生意增长伙伴,为客户提供最适合自己的生意链路。“

消费品行业“偏科”现象严重,品牌迫切需要新的增量场景

消费品行业一直走在数字化变革的前端,也是私域探索的前沿行业。近两年来,完美日记、花西子、阿芙精油等新锐品牌都因为在私域模式上的成功实践赢得了市场认可,但是不可否认的是,相比国外市场,国内消费品行业的数字化探索面临着一定的瓶颈。

eMarketer和国金证券数据显示,2018年,美国前10名电商网站的市场份额占70%,而在中国前2名的电商网站市场份额就已经占了74%,电商网站的市场集中度非常高。在美国,消费者购买一款护肤品、日化用品的第一选择并不是亚马逊等电商平台,而是直接到品牌官网下单,或直接打开邮箱注册成为品牌会员,从官网购买可以获得更多的优惠。

因此,美国消费者对品牌的忠诚度非常高,DTC模式在国外发展非常成熟。而国内的数字营销生态则完全不同,中国市场有非常多的消费者触点,绝大多数消费者习惯去平台购买,这导致品牌在各个流量平台上进行营销推广,在多个渠道收获粉丝,但最终用户流向平台,很难沉淀成为品牌自有的忠实用户资产,也难以发掘其它场景中的增量空间。

当GMV和用户增长时刻面临着挑战,高昂的营销成本带来的增量空间依然有限,品牌开始意识到自建私域,沉淀用户资产的重要性。对此,林亮亮表示,中国消费品行业在数字化生意布局上的突破可从两方面入手,一是要在现有平台外开拓新的生意场,寻找全新生意增长点;二是快速积累自己的品牌力,形成品牌自有粉丝沉淀,实现品牌长期的“自造血”能力,构建私域护城河。

从流量驱动到生意驱动,成为品牌主的生意合作伙伴

看到来自于行业真实、急迫的变革需求,腾讯广告也做了相应的架构重组及升级。

转型后的腾讯广告作为腾讯的商业服务中台,联动腾讯智慧零售、微信支付、企业微信、直播、腾讯云等基建能力及运营资源,并以有数和多级ROI作为广告营销数据平台建设的基础,为企业提供全链路数字化营销所需的行业整合解决方案,为品牌沉淀自有数据资产,促进流量提效与GMV提升,驱动企业升级生意模式,实现品牌增值与长效生意增长。

一直以来,腾讯的社交场景都是品牌营销的重要战略阵地。腾讯最新财报显示,微信和Wechat月合并活跃用户数达12.03亿,小程序场景活跃用户数超4亿。

“目前微信小程序实际上已成为国内最庞杂、增长最快的服务生态,这直接反映在小程序日均交易笔数增长一倍,2019年小程序总交易金额达到8000亿,小程序直接带动转化的潜力巨大。”林亮亮在活动中提到。

庞大的社交生态下,腾讯正成为品牌的“新交易场”,激活社交触点生意机会,助力新品牌快速成长、传统品牌生意拓展。林亮亮谈到,接下来腾讯将通过三个方向助力消费品行业数字化升级和私域建设:

1.链路升级,缩短流量到交易的路径,提高转化效率

每个行业的生意模式机会各有不同,针对美妆行业特性和不同企业的生意痛点,腾讯广告将联动行业专家共同探讨、设计更贴近行业客户生意机会和需求的各种生意扩展模式。

在整合前端腾讯广告流量的同时,联动基建&运营资源(微信、企业微信、智慧零售、直播等)提供一站式服务,围绕企业GMV目标为品牌主提供联动腾讯各平台、前后全链路(协同腾讯智慧零售)的整合解决方案。

与此同时,设计和优化具体实现链路,在保证ROI的情况下,实现GMV的增长和用户的沉淀。

在具体的实施上,腾讯不断优化产品链路,打通不同产品形态,例如缩短企业微信加粉链路、朋友圈广告一键加群,小程序直跳等功能,这些链路的优化进一步缩短了流量到销量的步骤,能够帮助品牌更高效的获得更多转化机会;同时,腾讯孵化了更多的触点产品及能力,如直播产品迭代升级,公众号千人千面自动回复,后链路工具产品优化迭代等等,全面促进转化效率提升。

2.数据应用升级,更清晰管理顾客资产

在腾讯生态内将进一步提升大数据价值,建设以商品广告为核心的商品库,实现更精准的“人货匹配”;生态外,携手更多优质合作伙伴建立联合数据模型,为品牌主全方位提升数据应用效率。

同时,腾讯广告为品牌主提供广告营销数据平台加持,以腾讯有数和“多级ROI模型”为核心,承接流量端+销量端数据,让品牌自主化、透明化管理自有数据资产,从而驱动流量提效与GMV的提升。

3.全链路实操能力升级,让品牌更轻松加入腾讯生态

在前链路,腾讯广告将持续加强投放服务建设,提升广告团队服务能力和投放平台能力。今年7月全新上线的腾讯广告投放平台(ADQ投放端),能够一站式操作腾讯全系流量投放;在后链路,腾讯广告则会进一步夯实服务商体系建设,携手优质服务商为品牌提供后链路代运营能力。

“过去,腾讯广告团队一直基于广告运营为客户实现流量变现,但转型后的腾讯广告,将以生意伙伴的角色,与各行业品牌主一起研讨生意模式的改变机会和成长空间,为行业客户提供最适合自己的生意链路。”林亮亮表示。未来,除了在产品端、运营端提供高效的“硬件设施”,腾讯将更加深入的理解行业本身的发展需求和痛点,给行业发展带来真正的帮助。

美妆行业的尝试是腾讯广告共建行业生态发展的第一步,未来,腾讯广告将继续携手更多品牌、服务商共建行业私域,推动行业生态发展以及中国本土消费品行业数字化升级。

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