数聚:为什么最划算的红人上升期投放,更需要谨慎(2020.8)

汪薇

仿妆类红人、柜姐/哥出身红人、专业化妆师在社媒平台越来越吃香,面对上升期的他们,品牌方该如何选择?

三个月前热议的“抖音不再挂外链”话题,几经周折也在8月底正式官宣。

在抖V数据公布的带货新规,简单粗暴地说,就是9月6日开始,在抖音直播带货的美妆个护类产品,外链产品必须走星图平台。而10月9日开始,外链产品则不再被允许进入抖音达人直播间中。

新规定的调整,让这些需要在抖音直播平台带货的商家,只能选择去开设抖音小店。但当下消费者对于抖音小店的接受程度还是个未知的数字,对于习惯品牌官方天猫店购买产品的消费者,抖音小店必然还需要一段时间。

虽然新规已经官宣,但抖音小店在口碑上的参差不齐、品牌方需要新增的成本以及抖音小店订单量仍欠缺等问题,都成为了不少美妆品牌方踌躇的原因。

在品牌方踌躇的时间里,短视频种草成为重要的销量提升方式之一。而随着不少仿妆类、专业化妆师等红人人气的迅速上升,这些上升期红人在带货上有哪些特点?更多抖音、小红书等社媒平台商品、红人相关数据,本期《数聚》为您解答。

聚美丽联合面朝科技推出全新《数聚》栏目,结合面朝旗下数据平台飞瓜数据、西瓜数据、千瓜数据、飞瓜快数、知瓜数据,分别对抖音、公众号、小红书、快手、淘宝直播共5大平台的品牌、红人等监测数据进行跟踪分析,并定期推出社媒平台数据监测报告,解答尾部红人带货特点,以及与品牌的结合法。

本期《数聚》栏目将带来抖音、快手、小红书、公众号以及淘宝直播5大热门带货平台关键数据,了解5月各大社媒平台最新热门话题。

一、抖音三大榜单

1)月度超级爆品TOP20(护肤&彩妆)

高姿清洁霜在8月的相关视频数为27个,虽然相比在上个月上榜的其他品牌,推广视频不多,但也因此前几个月铺垫好的高人气,而实现了当月5.4万的销售额。

根据抖音浏览量和抖音销量的全月波动曲线对比可以发现,在上月帮助高姿清洁霜商品浏览量登上几次高峰的作品就包括,情侣生活vlog账号@刘老大Yuer、@湾头最乖的婆娘等。

同样是国货大牌的御泥坊就更集中在抖音直播带货渠道上,在8月在约40场直播间进行销售,其中,在9日和18日两场直播中分别实现了3000+和2600+的销量。

而在抖音上宣传时,御泥坊更注重利用淘宝带货主播薇娅的直播间推荐视频。从月初到月末,都有两、三位播主,通过剪辑、拼接等等,二改直播间薇娅的推荐内容,重复播放,实现借头部红人推荐爆品,并结合一些优惠券来带动销售。

相比之下,小迷糊就更注重头部红人带动商品人气的效果。在8月,小迷糊通过多个头部剧情类播主的作品植入,来实现提升产品知名度的效果。

根据飞瓜数据显示,小迷糊面部护理套装的抖音浏览量,随着7月底热推达人数量的增加而增加,同时也一定程度上实现了抖音销量的增长。

虽然在6月、7月,小迷糊护肤套装日均抖音销量几乎都在100~300之间,而随着推广视频的增加,在8月,其抖音销量都在500~1000之间。可见,虽然整体的销量转化效果一般,但在当月商品浏览量上,却超出了第二名很多,对于品牌在抖音上宣传带来了较好的效果。

通过直播,品牌方在一定程度上能够借社媒平台越来越多的流量,来实现销售的目的。譬如本次Whoo后仅与抖音网红@大狼狗郑建鹏&言真夫妇合作了一场直播,其优惠150元的价格足以满足消费者,当晚也实现了6.5万销量,以及191万的浏览量。

根据本期护肤榜单可以发现,相比上个月清洁、控油、美白等功效护肤产品人气更高的情况,在季节即将更替的8月,消费者会花费更多时间了解补水、抗敏、修护等功效。同时,护肤套装类产品上升较快,包括小迷糊、颐莲等的保湿补水套装的人气在8月增长明显。

在8月浏览量TOP10彩妆产品中,花西子的三大人气单品——蚕丝蜜粉饼、空气蜜粉和百鸟朝凤彩妆盘都登上榜单。其中,针对七夕节新推的彩妆套盒——东方佳人妆奁,则获得了最高的关注度。

花西子的东方佳人妆奁在七夕开始前10天的抖音浏览量迅速攀升至顶峰,在8月18日,随着当日热推达人数量达到最高点,该商品也以121万和3738的当日抖音浏览量和抖音销量登顶,并随后开始逐渐下跌。

除此之外,以全新单品登上榜单的还有完美日记。完美日记在8月推出了与李佳琦合作的羽缎粉饼,相比花西子七夕礼盒的11个相关视频,完美日记这款新品在8月的推广视频达220个。

在8月销量和浏览量增长较快的还包括卡姿兰的雾吻唇膏,这款单品借助七夕进行节日营销,通过在一些剧情类账号上进行宣传,并借助高热度的视频,获得了当月浏览量和抖音销量的迅速增长。

2)抖音播主排行TOP30

在8月,在抖音播主排行TOP10中,也出现了像@魔女月野、@豆豆_Babe和@我是张凯毅等都因为点赞量的剧增而排名上升。相比上述综合数据一直在TOP10左右徘徊,甚至一直呈上升趋势的账号,在8月上升53个名次位列第7名的@造型师马小花则在上个月以近17万的新增评论数,以及超4.5万的新增转发数而名次靠前。

根据飞瓜数据显示,@造型师马小花粉丝仅200万就挤入前十,因为其点赞数、评论数足以排进TOP4中。尤其是在作品的平均点赞数与剧情类播主接近的情况下,促使@造型师马小花的综合数据上升。

@造型师马小花分别在10号、20号和28号,通过新娘妆发设计、瑕疵皮的轻薄妆容、古装妆发设计的视频,吸引了很多消费者关注。她以专业的化妆过程记录的方式吸引观众,没有鲜明的人设,默默做事的样子,让不少观众表示更能集中在学习化妆和造型上。

△@造型师马小花作品

除了@造型师马小花,在上月因为专业化妆师的内容加持,@深夜徐老师也实现了38个名次的上升。@深夜徐老师在8月8日与热门综艺《乘风破浪的姐姐们》中的明星化妆师合作,除了通过模仿综艺中的热门妆容,借此像消费者提供一些妆教内容,还公开了一些姐姐们的后台化妆花絮,借助热门综艺的热度提升了视频的讨论度。

上述两位通过一些妆教相关的视频,打造热门内容的同时,借助一些化妆技巧来展示一些产品。而由于账号处于上升期,@造型师马小花仅推荐一些自用的眉笔、假睫毛等产品。而@深夜徐老师在最新的以“挑战给妈妈化妆”为主题的视频中,就植入了红地球新升级的养肤粉底液单品。

另外,在与知名化妆师或者明星化妆师的合作视频中,就会借化妆师爱用品等方式,展示一些产品来吸引消费者。譬如,在上月@深夜徐老师与沈梦辰化妆师的合作视频中,就有小奥汀眼线液笔、SUQQU粉霜以及歌剧魅影遮瑕盘的露出。

自6月@嘉了个玲、@雨泽的脸脸故事等仿妆博主的人气迅速上升之后,在社媒平台上,消费者对于仿妆博主的关注明显增加,在8月也出现了增粉27万、爬升908个名次的@bobo最洋气。

△@bobo最洋气作品

@bobo最洋气在10号、17号仿妆的金城武、吴彦祖的视频热度较高,点赞量分别达到了50万和70万。这类仿妆播主在视频中基本不会介绍,而是采用抖音配乐加文案的方式,以前后明显的对比来带动观众情绪。因此在产品植入上,像@bobo最洋气就仅在使用时通过多个镜头来展示产品,同时搭配几句介绍文案,来提高产品的浏览量。

3)热门带货视频榜单(护肤&彩妆)

根据热门带货视频的排名可以发现,@城七日记、@叶公子、@田小野、@莫邪等剧情类播主的作品占据大部分席位。而在多数的剧情类作品中,产品和内容主题可以毫不相关,而这些粉丝数高的播主自带的流量完全可以提升一些商品的话题度。但同时也是因为产品与内容的关联性不高,一些产品垂直种草的需求就很难在剧情播主这里实现。

二、快手热门达人&商品榜单

1)快手热门直播商品排行(护肤&彩妆)

2)快手热门达人榜单

三、小红书热门商品类目TOP20(护肤&彩妆)

根据千瓜数据后台数据显示,在8月,小红书的美妆类热搜词TOP5与7月保持一致,分别是#皮肤、#质地、#精华、#护肤和#美妆。可以明显发现,自疫情以来,小红书用户对于护肤的关注度依然较高,而其中最热门的品类是精华,其次则是热搜词排行第七的面膜。

在本次小红书商品类目榜的护肤单元中,VT的三款明星面膜都挤入TOP20中。除此之外,珂诺诗的修护面膜、芸诗的泥膜以及福瑞达的涂抹面膜也在明星以及达人的热门笔记中出现,实现种草消费者。

可以发现,根据后台消费者搜索数据来进行商品推广的效果较好,而在本次上榜的商品推广笔记中,一些品牌官方账号提供的产品推广福利(譬如“0元领新品”活动),以及由达人整理的有主题的产品合集,能够吸引较多关注。

除了“免费的”以外,还能吸引小红书用户关注的就是平价好用的产品。像VT胶囊面膜就与粉丝量不足3000的@xxxxxs呐合作,以“学生党平价面膜推荐”的主题宣传,该篇文章近3万的笔记声量,为VT的宣传造势。

而在小红书美妆类的热搜词中,彩妆中热度最高#眼影也只排在第九位,紧接着的是#口红、#粉底。

根据千瓜数据后台显示,本次彩妆类的热门带货商品TOP20中,有一半商品是与上述三个彩妆热搜词相关的。其中,红地球在#粉底相关笔记热度上升的情况下,以明星单品粉底液升级款的免费试用,来带动商品的推广。

除此之外,红地球还与@爱臭美的狗甜儿、@深夜徐老师等头部、腰部红人合作,实现了新品上市初期的声量宣传。

四、淘宝热门直播间TOP30

五、公众号热门账号TOP40

随着社媒平台流量成本的逐渐增加,品牌方对于该如何选择合作红人,以及如何打造更能够满足自身需求的作品,也更加谨慎。

近期,快手直播带货@辛巴与明星张雨绮的合作直播翻车事件引发大量观众讨论,对于@辛巴事后“碰瓷”张雨绮的行为,不少观众表示现在直播的套路已经司空见惯。

尽管在直播间“表演”的方式能够吸引一些主播粉丝为其买单,但目前,依然很多观众对于这种带货方式表示不屑。近期,在抖音上出现了大批调侃抖音直播套话的评论,比如在某播主买玉器的推广视频下,就有观众评论:“我说一个数,50个19.9元!”

对于当下不少红人来说,如何提升自己的人气是其做内容的重点需求之一,这其中有像@造型师马小花、@bobo最洋气等以专业能力征服观众的,也有像部分抖音、快手直播主播一样,以猎奇、炒作的形式获得关注的。

而这其中,品牌方需要更加谨慎地选择,相比高人气,能与品牌调性相符且共进退的红人,或许更适合你的目标群众。

数据来源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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