“意外”走红?最穷品牌方?我们和另辟蹊径的Haa聊了聊

汪薇

红人青睐、消费者好评,因为“意外”而成就网红爆款的Haa了解一下?

“Haa是我个人看好的优质国货护肤品牌之一,这也是为什么我很希望Haa能够在完美日记、花西子的火爆之后,成为下一个代表的国货新锐。”在今年年初的一场直播中,某头部主播在介绍Haa时说道。

一个默默无闻的“小透明”为何突然被多个头部红人青睐,成为了今年消费者、美妆行业人士等都在好奇的“何方神圣”?

为了获得答案,聚美丽与Haa品牌方进行了一次长~长的对话,进一步深入了解了“一夜成名”Haa背后的故事。

萌芽期:找准定位,以最强成分吸引消费者回购

在社交营销火爆全国之前,刚刚才推出一个SKU的Haa在淘系美妆小铺中上架,这时才处于萌芽期的Haa,就确定了走“成分党”路线。因此品牌团队在尽可能节省营销资源的基础上,将手里的钱都花在了产品上。这也是为什么Haa品牌方经常以“穷”梗自嘲。

从首个单品神经酰胺精华,到最新的传明酸VC精华,Haa的每一款产品都找到行业知名的原料企业合作。虽然目前Haa总共只有6个主要的SKU,但已经合作了包括德国赢创、德国默克等知名原料企业。

譬如,Haa神经酰胺精华中的糖脂来自日本东洋纺,虾青素精华中的脱羧肌肽来自法国爱西美公司,富勒烯精华中的富勒烯来自日本三菱VC60公司,Haa更是联手日本三菱VC60研究院委派的资深博士研发出最新单品传明酸VC精华(小奶瓶精华)。

在接受聚美丽采访时,Haa的市场负责人表示,在品牌发展初期,品牌方会更多的将资金投入在产品中,因为产品自身有优势,很多渠道以及红人会自发推荐产品。除此之外,Haa更是借助小包装的创意,在上架的淘宝店铺中成为“凑单神器”。

“毕竟2元一片的精华,对于大部分消费者来说,买不了吃亏也买不了上当。”

除此之外,片状的产品还在天猫超市、阿里药店,以及淘外的蘑菇街等电商APP中上架,以方便不同渠道的用户购买。“我们会根据市场上不同渠道购买人群的属性,设计不同的产品规格。”品牌方介绍道。

萌芽期的Haa在不断尝试中,一定程度上带动销量上涨。正如Haa在介绍自己时所说,我们就像超市收银台前2元一包的口香糖,虽然没人推广,但很多客人都是看到了顺路就买了,这种体验式推广吸引部分对产品有好感的消费者回购正装的产品。

Haa为自己找到了“最省钱”的经营法,在成立1年不到的时间里,Haa借助自身流量在去年2月就在直播期间1分钟卖出90万片,而10月虾青素精华更是在5分钟内热销600万片。

幼年期:寻求爆发,借电商直播种草品牌

从18年神经酰胺精华的诞生,到19年3月虾青素精华的出世,Haa的产品虽然有销量,却鲜有人记住它的品牌。

在去年双11大促期间,Haa在在某头部主播直播间上架,一战成名。最终,虾青素精华以480万+片的销量,一跃成为双11面部精华成交榜单的第2名。

随着人气逐渐上涨,Haa进一步接触社媒平台的达人们,并与超百位小红书、微博等平台的头部&腰部美妆、护肤达人合作,进一步完善其品牌搜索页,以大V站台的方式完成种草。在微博上,Haa还邀请了国内资深护肤专家@冰寒为其种草推荐富勒烯精华,以专业形象打动了不少新一代消费者。

虽然有在微博、小红书平台上与大V合作种草,但Haa并没有大量铺置所有社媒平台。根据品牌方介绍,他们还会尝试引导消费者自发分享产品,加上一些红人也会自发进行推广,因此Haa能够借助小红书等种草型的平台循序渐进地影响消费者行为,而不是急于求成的。

在流量越来越贵的情况下,相比全平台从头部到尾部大量投放,实现种草、推广、带货的战略,Haa品牌方将推广重点放在了小红书腰部、尾部KOL。“相比即时的ROI,我们更关注的是小红书、微博等品牌搜索页的建设,同时,我们更多的精力一定是在品牌用户的运营上。”Haa品牌方表示。

△小红书红人在线种草

与部分新锐品牌一样,在Haa的快递小包裹中,都会搭配一些品牌的小周边,以及一份关于产品信息和诞生故事的会刊等等。“我们希望能够以产品本身和品牌的用心留住消费者。”品牌方说道。

成长期:强调特色,深入消费者维持竞争力

自2018年成立以来,Haa在电商平台迎合了当下美妆市场趋势,凭借消费者最注重的产品实力以及创意包装来实现热销,随后在电商直播的风口下带动品牌名的传播。

在知名度、品牌力逐渐积累的过程中,Haa在新产品的开发上也越来越关注消费者需求。而Haa最新单品“小奶瓶”精华正是在这样的情况下,品牌方精心打造的美白精华。

除了保持Haa一贯的小容量包装以及资深研发顾问参与外,“小奶瓶”依然使用了优质的成分,譬如日本进口的传明酸、双维C衍生物、富勒烯C60和α-熊果苷等,通过焕亮、修护、抗氧的功效,实现自然通透的肌肤状态。

而在这款新品推出初期,经过了Haa内部以及外部红人的多轮盲测,整体使用感相比其他参与盲测的同类型产品,也受到了不少肯定,但却同时也收到了对于包装的质疑。

在与聚美丽对话时,Haa品牌方表示,“为此,我们团队花费了不少心思不断调整包装,在关注到消费者对于Haa品牌包装精致度的要求增加后,最终以有点像‘小奶瓶’的玻璃瓶包装来装载新产品。”

现如今,消费市场已经不再是酒香不怕巷子深的时代了,更精致的产品成为了不少新锐品牌在开发时的目标。从在产品上各种雕花,再到包装上的花式联名,不少新锐品牌都在找寻更符合自身调性的亮点。

“作为专业的护肤品牌,面对越来越理智的年轻消费者,成分、功效一定是我们的关键词。在此基础上,一些包装上的升级对于这款产品来说更像是锦上添花。”

在提及Haa是如何吸引消费者时,品牌方介绍道:“我们很清楚,我们的顾客是年轻消费者,而这之中,能够刺激到他们进行消费的很大程度上是护肤时的体验感。所以我们经常会提供几片产品作为试用装进行体验,目前在国内很少有这样的试用体验,避免消费者因为线上购物无法试用产品而产生遗憾。”

除此之外,Haa将小包装作为产品的亮点之一,能够满足了消费者对于便携、干净的需求。

而说起Haa小包装产品诞生的关键原因时,品牌方表示:“除了单片价格较低的原因吸引了消费者下单以外,小容量产品包装的高清洁度、来自知名原料商的高品质功效原料、性价比高等都是当下消费者偏爱的化妆品特质,因此,在新消费趋势的驱动下,进一步带动了Haa产品的热销。”

△Haa消费者评论

随着越来越多的消费者在Haa的战略下与产品进行接触,从而带动了品牌销量。在富勒烯精华新品首发当晚,首批库存也瞬间被售空。

随着人气的迅速增长,Haa在9月也陆续入驻了国内新兴的美妆集合店,并在包括wow colour、H.E.A.T喜燃、SN’SUKI、NOISY Beauty等部分店铺中上架。

从线上到线下,从雏形进入逐渐成形,Haa的成长之路令不少新关注到这个品牌的人好奇,甚至想要深度剖析它的旅程。

Haa市场负责人表示:“最开始产品的爆红或许是偶然,我们现在需要做的就是如何能够一直保持产品的竞争力、创新力,相比之前更多地通过销售带动品牌,Haa正在成长期,接下来我们要做的,就是找到更多的品牌特色,以品牌力打爆产品。”

以上这些,就是聚美丽深入了解后,看到的Haa的成长故事。或许就像Haa品牌官方对外所说的那样,Haa并不是因故事而生,但相比现成的故事,他的经历、他的成长,更需要我们去慢慢了解。

本文版权归“聚美丽”所有。投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn 未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利。

评论

盆友,这里需要你来指点一下江山!
发表评论
跳过 5