从小众到爆款:跨境品牌运营商的旧地图与新大陆

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从小众到爆款:跨境品牌运营商的旧地图与新大陆

其实,高浪等公司已经不是传统的品牌代理商,而是整合全球资源的品牌运营商。

作为美妆跨境电商新贵,杭州高浪控股有限公司(以下简称高浪)在11月5日宣布完成数千万美元B轮融资,一时成为行业热点。今年6月份,高浪还站在舆论风口,陷入和它代理的西班牙药妆品牌Sesderma的官司中,且最终被单方面毁约。

那么,一家美妆跨境电商公司,到底是具备了什么样的核心能力,可以在这样的境遇下依然获得资本的高度青睐和支持?高浪又是如何在2017-2018年,短短一年多内,通过社媒内容营销促成Sesderma品牌在中国市场年销过亿的增长?同时,放眼整个领域,我们会发现,其他跨境电商公司也加入了打造品牌的队列,而且表现不错。他们都是怎么做到的?

2017年,对于这些新型跨境电商公司来说是一个关键的时间点。这一年,除了高浪和Sesderma的故事起始之外,百互润贸易(上海)有限公司(以下简称百润)代理的瑞士专业防晒品牌Ultrasun优佳,也在短时间内取得了声量的爆发。上海缙嘉科技有限公司(以下简称缙嘉)开设了第一家天猫旗舰店,陆续引进美国护肤品牌First Aid Beauty等20个美妆个护品牌。

这两年时间,通过跨境电商进入中国市场的小众进口美妆品牌,已经跻身为美业的一股新势力,跟随在国际品牌、国产大牌、本土新锐之后。它们背后的操盘者,我们暂且称之为新型代理商,俨然成为行业内引人注目的新贵。

本土新锐崛起,小众进口冒尖,国内美妆行业在科技革命连锁反应引发的营销方式变革下走进新时代。传统的媒体垄断局面被打破,依托社交媒体,结合红人/KOL的内容营销,成为全新的营销战略方向。这两类品牌,正是在时代发展中把握住机遇,生长、拥有了新的品牌增长能力。

△图片来自网络

新型代理商的能力结构,大致可以从选品流程、爆品思维、社媒投放等几方面去拆分。除了能力以外,他们的现有模式也存在着问题,而且即使身处增长路径中,也难掩谨慎和焦虑。

选品流水线:青睐功效型产品

选品对进口代理商来说,重要性与品牌研发新品是相等的。在流程设置上,代理商之间有相同点,也有不同的侧重和路数。

高浪的选品流程,会从三个维度去考量。首先看大盘数据,包括国内市场和海外市场的体量和增长情况,寻找新的消费趋势和增长点;第二看产品力,成分、配方、功效怎么样,是否能满足消费者的使用诉求;第三看品牌背景,是否有特别的品牌故事或历史背景。然后我们会进行综合测评,收集团队内外的反馈,像合作比较深入的KOL在选品阶段就会给我们意见。前期的准备工作会相对复杂,核心就是为了尽可能贴近市场,了解消费者的真实需求。高浪新媒体负责人张玲妹表示

在海外选品环节,缙嘉的KOL和买手是联动的,KOL们在世界各地看到的品牌、产品都会反馈到缙嘉内部,作为一个源源不断的选品来源。缙嘉创始人Maggie表示,公司内部会对品牌进行全方位的打分。“我们有一个比较专业的测试团队,会进行很长一段时间的测试评估,从产品的功效、包装、使用感等角度出发。同时,我们也会做竞品分析。

杭州呈美网络科技有限公司(以下简称呈美)在研究大盘品类趋势、了解品牌故事、进行产品测评之外,还重视两点:第一,消费者调查。呈美创始人陈玮玮说:“我们不会只看理论,也会通过各种渠道直接面对消费者,自己做问卷调查,知道一些需求后再去选品。”,考量品牌官方团队。在和海外品牌谈判时,呈美也关注对方的管理层心态是否开放、双方是否合拍,以及供应链推陈出新的能力,是否能满足中国市场的快速变化。

新型代理商在选品方面已经拥有各自的方法论,如此层层筛选,最后选中几率极高的基本是功效型品牌和产品。

高浪旗下有9个签了中国区总代的海外品牌,几乎都以功效、科技为品牌卖点,比如今年签约的联合利华旗下临床医学护肤品牌Murad;百润签约的基本为药妆品牌,比如专业防晒的Ultrasun优佳、能解决宝宝湿疹问题的Mustela妙思乐,针对妊娠纹护理的Bio-oil百洛油等;还有缙嘉代理的First Aid Beauty,主打快速修复敏感肌肤问题;呈美代理的EltaMD,是美国专业药妆品牌,在超过5000家诊所里销售。

△高浪代理的部分品牌(图片来自高浪)

△缙嘉代理的部分品牌(图片来自缙嘉官网)

△百润代理的部分品牌(图片来自百润官网)

“我们选品的理念是,一定要选真正具有功效,能帮助消费者解决皮肤问题的产品,所以做的是比较精细化的领域。”百润相关负责人说道。

这类产品往往拥有独特、有效且经过多年市场检验的品质,引进中国市场,品牌营销的基础就很坚实,能够在激烈竞争中更快脱颖而出。

通过爆品成就一个品牌

在跨境电商领域,说到爆品,可能很多人会想到流量思维中的爆品。但是,虽然同样称之为爆品,却分流量思维和品牌思维两种逻辑前者更倾向传统电商的打法。

波罗蜜是一家专门面向日韩两国美妆个护品的跨境电商平台,其联合创始人许胜表示,传统电商的爆品逻辑,意味着选品时只挑选市面上已经很火的产品。“比如500个是爆品,在天猫、淘宝等平台上某一家店铺里,可能A产品,卖的是全网最低价,而另外一家店铺,B产品是全网最低价,亏本销售。他的目的就是通过这款亏本的产品,把流量带进店铺,然后让顾客再顺带买一些其他有利润的产品,在整体上平均利润。这种爆品在电商里又叫引流款,过往传统电商的竞争中这个逻辑是很高效的。”

流量思维中的爆品,是本身已经有知名度的产品。而品牌思维中的爆品,则是新型代理商在中国市场为品牌造势的首要切入点。

高浪在2017年起盘Sesderma时,选了美白身体乳和白藜芦醇精华作为爆品来打造。后来因为高浪与Sesderma产生摩擦,营销没有再发力,但今年8月份白藜芦醇精华在天猫海外旗舰店上的总销量仍然能达到15万+,能看出爆品策略的后劲十足。

△Sesderma白藜芦醇精华(图片来自网络)

同年,高浪还引进了日本美容院线护肤品牌Bb Laboratories,也选择了一款复活草面膜来打造爆品。这款单品迅速成为天猫国际涂抹式面膜No.1,截止11月份,在Bb Laboratories海外旗舰店上的总销量达到28万+。

△Bb Laboratories复活草面膜(图片来自网络)

呈美在制定引进EltaMD品牌战略上,也先着重打造氨基酸洗面奶这个单品,不算淘宝C店等其他分销渠道,截止11月份,EltaMD天猫国际店的总销量为38万+。“爆品的作用,就是通过它让大家知道这个品牌,然后进一步的了解。特别是现在的中国市场,首先要以明星产品抢夺市场份额,再通过次爆品以点带面把整个品牌形象塑造起来。”呈美创始人陈玮玮说道。

△EltaMD氨基酸洗面奶(图片来自网络)

缙嘉创始人Maggie认为,“爆品应该是一个品牌的灵魂,是常青产品,消费者是因为这个产品而记住品牌,像SK-II的神仙水、Albion奥碧虹的健康水那样。短时间内只走销量,今年这款、明年那款的产品,我觉得不叫爆品。

△缙嘉创始人Maggie

缙嘉曾经代理一个品牌,引进500多个SKU,但后来发现这样很低效。因为二八法则,80%的销量都来自于10%-20%的产品尤其是长尾产品会造成库存积压的问题。

呈美创始人陈玮玮表示,“之前我们在谈判的时候,海外厂商会不理解爆品这点,觉得不可思议,希望你引进全线产品。我们需要跟他们不断沟通,告诉他们怎么通过爆品成就一个品牌,直到达成一致再合作。

从代理商的角度,爆品不仅是营销战略中的关键角色,还能避开囤积全线产品在库存上带来的滞销困境,有利于资金链周转。

营销三部曲:与KOL共创内容,设置内容矩阵,建立数据库

2017年,高浪首推Sesderma美白身体乳它的第一波声量爆发契机,是范冰冰在小红书上做了一次种草。那时明星刚入驻小红书,对消费者的影响力还是比较大的。当时范冰冰推荐了以后,我们准备了一些公关稿,KOL发文都会带上这个话题。不过在那之前,我们在社交媒体上也做了差不多半年的铺垫,有素人的内容,也有跟KOL合作。”高浪新媒体负责人张玲妹表示。

△Sesderma美白身体乳(图片来自网络)

一次不在预算内的一线明星首发种草,处于小红书等社交媒体流量红利初期,KOL流量报价没有现在这么贵,中国市场同类型药妆竞品较少,且很多品牌还没有注意到营销方式开始转变等。多重有利因素,Sesderma迅猛崛起,在短时间内就达到了品效合一的效果。

也是两年前,百润的Ultrasun优佳通过社媒营销起势。第一波推广,借助海外博主,证明这款防晒产品在国外市场确实很火。第二波,在小红书进行声势大的冷启动,和明星林允以及黎贝卡等头部KOL合作给消费者种草。第三波,把小红书上的热度扩散到微博,加上专业美妆KOL的背书,一次声量上涨。最后到双十一,通过种草清单的合作,整个品牌在线上爆红。现在,Ultrasun优佳的一款抗老防晒霜在天猫旗舰店的总销量有13.7万+

△Ultrasun优佳防晒霜(图片来自网络)

百润相关负责人表示,从第一波到第二波,只用了两到三个月的时间,基本就爆发了。“这就是当时的红利,只要你会玩,流量就会很高。而且爆发时间越短,它的成功率就越大。

社媒营销,主要考验两个能力点,一是内容策划,二是社媒投放像高浪、百润、缙嘉、呈美等新型代理商目前都总结出了一些方法论。

在内容策划上,主要是和KOL/红人共创。百润在前期会找一些合作较多、比较主流的KOL,以沙龙的形式聚在一起进行头脑风暴。把产品信息、初步的想法给到KOL,听取他们的反馈和意见,再做一次梳理,确定传播内容,然后由这些KOL和其他同类型KOL做第一波推广。

高浪的做法也相似,先内部挖掘品牌定位、产品内容等,了解整个社交媒体生态圈,媒介讨论推广方式确定媒介策略。高浪建立了自己的媒介池,根据品牌的阶段性需求,和KOL进行深度共创,让KOL保留最大的创作和发挥空间。同时也会跟一部分有内容创造能力的红人长期保持沟通,掌握最新的消费动态。

确定基础内容后,接下来就是挑选红人/KOL账号,结合预算设置合理有效的内容投放矩阵。

比如,高浪要做某个单品的营销推广,前期会先评估适合在哪个平台上传播,跟主流人群是否匹配。然后在时间轴上分几个阶段,设置阶段性的侧重点和目标。再通过内容挑选KOL,不同类型的内容对应不同的目的,是为了种草,还是拓宽曝光度,或者专业护肤科普等。

在内容矩阵上,针对不同品牌不同阶段和需求,投放比例也会有差异。举个例子,某个单品的矩阵设置可能是这样的:第一阶段,底层KOC(素人)占比40%,主要为了拓宽品牌曝光的宽度。再划分40%,中腰部的护肤KOL和专业成分党KOL,作用分别是表现肤感、种草,对产品成分进行剖析。剩下的20%,主要是头部KOL,也包括成分党。

这一阶段,主要是在社交媒体上搭建基础内容,营造品牌的声量。结束时,高浪会收集传播的各种词条、评论、数据,内部评估是否与目标相符如何调整第二阶段,店铺开业或者大促之前,提高对内容的要求,KOL共创优质内容同时增加一些偏向电商的头部博主带货促进销量增长。

波罗蜜旗下有一块事业部叫WeStock专门为红人/KOL提供电商代运营的业务,目前服务将近500个KOL。背靠波罗蜜平台和大量红人店铺,WeStock也有不少社媒营销的案例,其中比较典型的一个例子是日本的荣进制药消水丸,一款口服美容产品,主打去湿气、消除水肿。

△荣进制药消水丸(图片来自网络)

2018年,WeStock为荣进制药消水丸做0到1的营销推广,分几个步骤。首先,找到美妆、养生保健相关的KOL进行测试,确定目标人群,获取第一批数据,再根据数据调整对KOL的选择标准、产品宣传点等。

第二阶段投放近200个KOL的账号,以微信公众号文章为主,还有其他主流的社交媒体,普及理念和制造声势,在电商平台包括KOL的店铺里开始铺货。

第三阶段,跟品牌方做时间表上的同步,当消水丸在日本松本清、麒麟堂等药妆店里上架,同时在香港也上市,铺设地铁广告时,WeStock同样在这个时间点,选择之前200个KOL中效果最好的KOL,再加上其他一些新的KOL,再次进行社媒营销。

“那个时间点,数据是非常漂亮的。之后还有第四阶段,产品引爆后,我们不能让它很快跌下来,尽可能去维持和延长它的生命值,直到下一款产品出来。”波罗蜜联合创始人许胜说道

在社媒营销上,新型代理商基本都建立了内部数据库,而且不断试错、更新,总结经验。呈美在每个月、每个活动节点,在投放预算上都会设置一定百分比,用于尝试新的渠道KOL汇总到数据库里。EltaMD,每年投放几千万的预算,一定要做得细才行。呈美创始人陈玮玮表示

相比其他同行缙嘉又往前走了一步。社媒投放是采买流量,在很多人还不知道怎么挑选KOL投放时,高浪们是领先的,知道怎么花钱是对的,但他们也没有掌握流量。缙嘉意识到了这点,已经开始孵化红人/KOL,具备MCN机构的一部分能力,目前签约孵化的KOL达到62个。

“我们不想做成一般MCN机构的模式,集公司之力去服务KOL。我们觉得,KOL大多数还是为品牌服务,所以我们的KOL也是跟品牌能够相辅相成的,让他们的粉丝都知道这个品牌。”缙嘉创始人Maggie说道。

面对挑战的突破方式:收购、孵化自有品牌

事实上,缙嘉着手孵化红人,跟现在新型代理商的焦虑有关第一,流量越来越贵,各个社交媒体平台的效果相比前年、去年持续走低。

这两年间,越来越多的人感受到社媒营销对于品牌造势“鼓风机”一般的作用,前赴后继往上砸钱。随着流量日趋集中,头部KOL的报价水涨船高,但头部KOL超强的推广能力,使得品牌即使亏本也要投。国产品牌冲进去,倒是能扛得住这个压力,一来产品的利润空间足、资金充裕,二来品牌完全是自己的,不担心发生“过河拆桥”。

然而,这是代理商的第二个焦虑点。代理和国内品牌方相比,本身体量小,利润相对薄一些,没法财大气粗。而且,还要警惕“前方打仗,后院起火”的情况。因为代理合同一般是“3+2”,一次签最长就5年,合同到期后,这个品牌在中国区还是否属于自己心里也没数即使没到期,万一合作伙伴突然翻脸,也是很头疼,比如高浪Sesderma的旷日撕X。

一方面,社媒营销这条路已经有了“千军万马过独木桥”的趋势,比起前两年,成本和产出逐渐成反比。另一方面,手中握着的品牌很可能只是暂时的,并不长久。面对这两个不利因素,新型代理商们也在寻求突破。

在未来规划上,他们不约而同谈到了发展代理外的业务,收购海外小众品牌,或孵化自有品牌。

高浪内部成立了一个项目组,专门负责收购一些海外比较有潜力的小众品牌。目前公司已经收了3个欧洲的品牌,其中一个有100多年的历史。收购的品牌在全球25个国家有销售,预计明年会进入中国市场,同时布局线上和线下CS渠道。此外,高浪在西班牙、法国、美国等国家成立了海外公司,推进当地品牌的合作与收购。高浪的海外团队已经有70多人,全部是外国人,涉及研发、生产、市场、供应链等各个业务板块。

对于收购品牌,缙嘉创始人Maggie表示,“收购这件事是比较有风险的,对公司的架构要求比较高,收购后管理也很重要,看你的团队有没有国际化的管理能力,同时把中国市场和国际业务都做好。如果我具备了这个能力,我肯定愿意去尝试,但目前不会走这个路线。

缙嘉在2017年孵化了美妆工具品牌Everbab,2018年又孵化了护肤及个人护理品牌Kimtrue。Maggie坦言,未来孵化美妆、护肤类品牌,会从缙嘉整个品牌矩阵规划出发,做以功效型为主的品牌。

△Everbab洁面仪(图片来自缙嘉)

呈美创始人陈玮玮也表示,“代理商还是会继续做,但是品牌的价值更大,我们有这样的想法,比较想做护肤和健康个护这块,应该会深耕。”

代理商创立品牌,优劣势几何?

这在某种程度上不令人意外。目前市面上这些国产一线品牌,他们的创始人也几乎都是线下代理商出身。学而优则仕,代理拥有相当经验和资本时,自己创立运营品牌也是水到渠成

不过,比起以前国产品牌比较稳定的生长期,这两年的市场变化太快,学会一个套路只能暂时用,不能一直用。新型代理商们在未来孵化品牌,或运营收购品牌上,面临不小的挑战。

他们的优势,可以概括为三块,分别为:拥有电商基因、懂社媒营销,以及熟悉海外市场。第一点不难理解,这是代理商在渠道上的惯有优势,过去的线下代理商这点优势体现在全国各省区CS店、商超、百货的分销铺货上,而现在的进口代理商则是对线上,包括天猫旗舰店、天猫国际,还有淘宝C店分销渠道。而且,基于电商基础,他们对数据非常敏锐,从而对自己的目标消费者也很了解。

懂社媒营销,就不赘述了,前文的篇幅都表现、论证了这一点。只要社交媒体仍然占据大众注意力的主流,没到下一个科技革命对信息媒介的变革点,现在的营销方式还将是最有效的。

至于第三点,因为他们代理的都是进口小众品牌,在海外主要的日韩、欧洲、北美、澳洲等市场都有买手常年驻扎,了解当地的品牌增长情况。这个优势的两个好处,一是清楚国外最新的流行趋势,时尚和技术领域的更新迭代。二是长远来看,未来在海外市场运营品牌,更加心里有数。

但相比其他品牌商,这些新型代理商也有明显的劣势。就目前双十一预售情况而言,事实证明,当国际品牌搞懂一些游戏规则,且开始发力时,国产品牌、本土新锐都不太能与之抗衡,这个商业世界还是呈现出“强者恒强”的趋势。降低一个维度,也是同样的。在孵化品牌、收购运营品牌上,单比较资金实力和体量,代理商和国内大企业,尤其上市公司不是一个量级的,砸钱竞争不现实,只能通过自己领先于对方的优势,以巧劲保持增长。

还有很重要的一点是,代理品牌和创立品牌,其实考验的是两个能力维度。作为代理商,拿到手的品牌已经是完成品了,所有的品牌概念、产品技术、目标人群都是现成的,只需要在营销战术上进行布局。但孵化品牌,意味着完全是从0开始,大到品牌战略规划,小到产品包材选择,都要亲自一步一步走。尤其是产品供应链管理,这对代理商来说并不是原始核心能力,建立起来绝非易事。

作为美妆行业的新贵,新型代理商是否真的能在行业内站稳脚跟,未来长足地拥有一席之地,现在还未可知。且不说创立品牌如何,在代理这块,目前还没有第二个品牌案例能超越Sesderma的增长速度和体量,何况现在的流量大环境已经不是两年前的红利期,各个领域的品牌竞争也日趋激烈。

国内某新锐品牌创始人曾说:“所有的成功,都是天时地利人和。”但这三者凑齐的机会,实在是可遇不可求。只能说,且行且珍惜。

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