聚美丽对话宝宝树王茜:母婴行业形成421+N育儿矩阵,专业内容与专业人士成消费决策关键因素

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聚美丽对话宝宝树王茜:母婴行业形成421+N育儿矩阵,专业内容与专业人士成消费决策关键因素

我们会发现在消费上,80后的妈妈更偏重于品牌,而90、95后的妈妈更偏重于口碑。所以,达人PGC和用户UGC的内容对新品牌的塑造越来越重要,尤其是垂类专业达人。

当你对自己所做的事情迷茫时,不妨看看其他人;

当你对自己所处的行业发生的变化怀疑时,不妨看看其他行业有没有发生这样的变化;

美妆行业这几年的变化超过了过去200年的变化总和,特别是在营销与渠道端,让身处行业之中的我们有自我怀疑,又自我肯定。

到底这些变化是特例还是整个消费市场的整体趋势?

12月的一天,我找到了横跨营销、投资与母婴行业的宝宝树副总裁王茜一起聊聊母婴行业这些年的变化。

王茜曾担任过国内领先的营销上市公司宣亚国际高管,同时又是天使投资人常年与创业者交流、今年,她还出了一本关于增长的书籍《增长思维》。

跨领域且丰富的从业经历,一定有她独特的视角看待商业的变化。

我们坐在阿里门口的咖啡馆,从早上一直聊到了下午3点。

从母婴行业的市场规模到渠道变化、再到母婴消费趋势……

下面,我把王茜分享的有启示意义的观点,与你分享:

重新定义母婴行业

据公开数据显示,2018年中国母婴消费市场规模已达25257亿元,机构预测这一数值在2020年有望达到30000亿元。

万亿规模市场仍然能够保持如此高速的增长,我们非常好奇,除了国家放开二胎政策的原因之外,还有哪些原因使得母婴行业的持续高速增长?

王茜告诉我,母婴行业需要重新定义,狭义的定义是孕期与婴童用品,而我们(宝宝树)其实是把它定义为整个家庭消费的入口,而生孩子的时机是一个家庭消费决策的转折点。

比如:买车,在没有孩子和有孩子之后考虑的因素是不一样的。换车、换房等消费很多时候都是因为孩子的出现而实现。

宝妈则是一个家庭消费决策的路由器。

宝妈这个人群最有消费力,可以看做是撬动消费的杠杆。而且,妈妈这个人群体撬动不仅是半边天,撬动的是多半边天。

其次是母婴领域新需求与新品类的出现。

过去,我们知道母婴行业纸尿裤和奶粉是占比最大的两个品类,最近几年,婴儿辅食、婴儿零食、婴儿玩具等新的细分品类增长的也很不错,冒出了很多新品牌,一方面是因为中国家庭对孩子的期望(爱)越来越高,导致婴童用品愈加细分、另一方面是新的市场初创企业更容易进入。

消费趋势的变化,研究型消费者出现

美妆行业近两年最大的变化是导致消费者决策的关键因素发生了变化,过去消费决策主要源于品牌背书、大媒体广告,而如今的消费者更关注社交媒体平台意见领袖对于产品的评价。

同样,我把这个问题也抛给了王茜:对于品牌忠诚度相对比较高的母婴行业,消费者购买决策方式有没有发生哪些变化?

王茜说:母婴行业出现了一种叫消费极客的人,跟小米当年的那批粉丝有点类似,抛开一切只看产品。她觉得她理性的部分足以决策产品好不好的时候,自然就不接受品牌溢价了,所以就出现了我们所说的消费降级。其实某种意义上他们不是5环内外的两群人,而是一个人相应生活在不同的消费场景里。

比如:一个人第一次去非洲,他可能只敢吃麦当劳、肯德基,因为安全和口味都在预期范围内。

但是,对于中国消费市场而言:1.品牌供给过剩;2.社交媒体让消费者对产品有了多元的评估方式。3.全职宝妈时间过剩。

这些因素的作用下,使得母婴行业出现了一批研究型消费者。而像宝宝树、老爸评测、年糕妈妈等则是为这些消费者提供了研究的途径。

以前的广告只有15、30秒时间,没机会让你讲太多跟品牌没关系的话语,现在这些内容平台的出现可以让你讲产品成分、创始人故事、价值观……

所以,今年大家都在讲内容电商,内容是一个站点流量的最好载体。

人设成为新品牌传播的利器

在内容上,第一是你怎么讲好你的故事。

第二是用人设去做流量提升的提效器,比一般的品牌要快太多。

因为品牌之间的区别,就是名字、形象的区别,品牌的价值观是属于长期积累。

但人跟人之间是不一样的,特别容易产生共情。这件事很重要,因为共情造成了场,而品牌很难造成一个场。

我们知道很多产品品牌在做的时候,会利用人设。

比如雀巢有一些新引进的欧洲小众品牌,它们在做冷启动时,其实就是产品经理直接站到抖音前,去讲初心和匠心,跟相应的人去做宣导,0-1部分的品效是这么做的,就是产品经理达人化。

我:美妆行业也有很多创始人上直播间直接与用户对话,明年(2020)创始人进直播间的现象会愈发常态。

垂类专家的意见越来越重要

在整个内容种草的部分,专家的意见显得越来越重。以前婴儿产品的口碑,其实全凭家长的手感去总结(因为婴儿还不会说话)。

婴童产品消费和使用的是两类人,所以在这个部分专家的意见,去给妈妈们做知识型的指导是比较有效的。

母婴品类是个人群品类,你如何持续地对妈妈去进行技术上的教育指导,然后这个人设又在妈妈当中有足够的认同感,在带货和再去提升相应品牌的一些新产品上,我觉得比较有价值。

从我们APP(宝宝树)的用户使用情况来分析,80后的妈妈对我们平台的使用更偏向于工具;而90后的妈妈、95后的妈妈,她们更偏向于育儿社区。

其次,我们会发现在消费上,80后的妈妈更偏重于品牌,而90、95后的妈妈更偏重于口碑。所以,达人PGC和用户UGC的内容对新品牌的塑造越来越重要,尤其是垂类专业达人。

此外,育儿趋势已经从个人参与向全家参与、全社会参与转变,形成了421+N矩阵。(4:爷爷奶奶、2:父母、1:孩子、N:第三方专业人士)

当70、60后婆婆的育儿经验,和90后、80后妈妈们的育儿经验产生极大冲突的时候,她们就迫切需要第三方专业人士(N)给她们指导。,使得第三方专业人士(N)的意见愈发重要。

新品牌在哪里崛起?

我特别好奇,母婴行业的新品牌都在哪里崛起?以怎样的方式崛起?

王茜说:从我们(宝宝树)和天猫合作的品牌运营来讲,纸尿裤市场比奶粉强一点,但是出新品牌的概率仍然不算很高,最强的是在婴儿辅食、玩具、服装。

我们目前看,觉得儿童食品、用品、玩具、童装这四个品类机会会多一点。

我们看了玩具,会觉得特别有意思。先看了天猫的数据,发现出来很多新品牌,再看抖音的数据,在母婴内容里玩具一枝独秀,因为它的可视化程度太高了。

我们的理解,玩具本身不是产品,而是内容。所以它在抖音上的表现巨好,价格在100块钱左右,开箱一做立刻走红,它是一个颜值体验,但问题是这种品牌很难做(很难塑造成品牌)。

从横向来讲,我们会觉得辅食和婴儿用品会好些,这两个是需要品牌力的。

我们最近看了几个童装,也挺有意思的,这一轮的童装不是讲安全,是讲童装时装化(好看)。

我们今年在新生品牌里选了一个叫“年衣”,就是孩子在年节穿的衣服,生活里的仪式感,客单价也不低,卖得非常好。这就是我们讲得消费升级,愿意多花钱的时候,他就会把钱花在这些地方。

以前我们是追求,过年买个衣服平时也能穿,现在人就是专门买过年穿的衣服。

那么在婴童护理板块呢?

王茜回答说:婴童护理板块,各种细分场景出来的产品会比较多,比如湿疹、春夏秋冬护肤的不同,其实也是成人护肤的儿童化。

以前恨不得一个孩儿面一年四季都用,现在孩子们也开始换届了。

目前我们没看到特别强的新品牌,我觉得一是跟渠道力有关系,二是需求分散了很多新品牌,大家都在小规模的尝试。另外,洗护在品牌上还是有一定门槛的。

母婴品类本身就不是一个流量敏感型的品类,需要深耕人群。不是说有了10倍的增长,一放量就能飙到100倍。我觉得,美妆行业非常特殊,在品牌忠诚度上,护肤品会强一点,彩妆更弱,直接是“平替”概念,奶粉行业没有平替。

线下渠道仍是主力 线上线下加速融合

整个母婴渠道最近几年有没有受电商的冲击?

与美妆行业不同,在母婴渠道中线上(电商)仅占16%的市场份额,母婴消费群体还是习惯在线下消费尤其是购物中心/百货和母婴专卖店,其中购物中心/百货占比31.9%,母婴专卖店占比30.2%,但超市的占比在持续下降大概目前在15%左右。

我们看到,现在很多的线下母婴店,做体验式活动是比较多的。妈妈在里面逛,孩子玩,他们品类的丰富度和我们以前预想的理念也不一样,而且我们也看到蛮多差异化的,里面还有婴童食品。

如:孩子王,5000平米的大店,它就是走大而全,与用户多方面链接。

还有一些店,四五百平米,95%的产品都是进口的,他们的产品差异化做得比较好。

因为如果你做无差别的供应链,你打不过孩子王,在坪效上做不过它。而且孩子王有一大部分坪效,都是放在微信里的私域流量。就算你的线下坪效做得跟它一模一样,也扛不住成本,因为你没有线上那块。

所以我们现在也在看,怎么帮那些门店去做线上的运营。

此外,整个母婴大市场的增长和线下渠道份额的增长还源于母婴行业服务端产品的增长,比如:婴儿游泳、早教。这些产品只能在线下场景消费,所以使得线下渠道能够保持主要份额。

最后的话:

我们聊得越来越开心,她的很多观点与看法应证了我们对于化妆品行业的判断,不仅是美妆行业正在经历巨大的变化,母婴行业也是,这个市场变得多样而复杂,而我们正参与其中,我们是参与者、见证者又是推动者。

在我们谈话的中间,还加入了天猫母婴内容负责人,跟我们聊了母婴商家如何在淘内做好图文、短视频、店铺直播。

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