演讲嘉宾||陈兵:重新定义新消费、新场景、新体验

演讲嘉宾||陈兵:重新定义新消费、新场景、新体验

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陈兵:新消费,重塑用户体验。

今日(9月20日),由聚美丽主办,丹姿集团总冠名的2017(第四届)美丽互联·挑战者大会在杭州举行。这次大会的主题是“因为不满”,我们期待这里能够汇集行业更多饱含不满精神,并愿意为之一战的挑战者们携手同心,改变未来。

洛可可品牌策划公司总经理陈兵作为本次会议特邀嘉宾,为现场观众带来了《重新定义新消费、新场景、新体验》的演讲。以下为演讲实录:


大家下午好!非常荣幸能在这美丽的杭州跟大家来分享洛可可在创新、用户、新零售、新消费上的一些心得及案例。

大家都在说新消费,那么新消费到底是什么?

我想先和大家分享一个案例。我有一个好朋友,她不是专业运动员,但是去参加日本马拉松,花了4、5万去买智能硬件的手表、鞋子等一整套整备。甚至还影响了我去北京鸟巢尝试了半程马拉松。我本身不适合跑步,会去参加跑去的原因有两点,第一,健康的生活方式是每个人追求;第二,不管我用多长时间跑进鸟巢,那一瞬间对我的意义非常大。

最后,我用了3个小时,在即将关门的时候连滚带爬地“爬”进鸟巢,那一刻的愉悦感和极致体验让我觉得太值了!

在我们生活当中,因为人的需求发生了改变,我们的生活方式也发生了改变。对此,我从三个层面去解说:

第一,是我们处在什么时代?这是一个流时代——流媒体、流量是新的技术,推动了新的业态和场景的发展,所以人的需求在不断提升和改变。

第二,场景。因为滴滴改变我们的出行习惯,微信、支付宝改变了我们的消费习惯。零售新场景的诞生与迁移,体验将成为消费者最注重的要点,他们需求的将不仅仅只是买卖关系。

第三,人群。随着中产阶级崛起,他们是注重内心体验、物质和精神享受的群体,喜欢无处不在的小惊喜、追逐着所有感兴趣的事情。人类重返部落时代,用户生存在社群中。

新消费怎样的?新消费是指在新技术的推动下,企业提供创新性的产品,这个产品可以是实体产品,可以是虚拟产品,也可以是服务型产品,以满足新场景下用户愉悦感体验并产生消费的过程。

早在三年前,洛可可一直在关注产业变化。所以我们成立了深度研究新消费体验的部门。我们总结这些年的经验,我们会发现:新中产有一个很大的特点,他们不太管别人怎么看自己了。即便买奢侈品也买那种logo很小的,别人看不太到。购买原因也是因为和品牌价值观比较契合,更多地关注内心感受,而不是别人外在地感受。

他们已经慢慢从外在到内在消费转型。

下面有几块对于新消费的趋势分享:

第一,用户从需求到欲求。

1.意义覆盖——阅读成为休闲场景。

之前脑子中我们关于书店的印象都是买题海,买工具书,但现在的书店成了社交的地方,有人去谈恋爱,有人去交朋友。所以他们(新中产阶级)更倾向于寻找价值相同的情感沟通平台。

2.场景延伸-购物是美食的享用。

现在场景越来越多的跨界,我们有一个客户将美食、美酒、美物跟零售整个场景搭配在一起,但是我们怎么定义这样一家店,是一家餐厅,一家超市,还是一个咖啡厅?我们会发现:现在人们购物更多地是选择合适的,而不是贵的。他们有着明显个性,这些个性总结在一个新的场景下的话,就会变成一个新的趋势。

3.价值观场景——生活方式的崛起。

比如MUJI,无印良品打造了一种生活方式,他更多的是表达追求细节,从价格敏感转到品质敏感。网易严选与很好的优质产品精选出来,但价格又不贵,所以它增长得非常高。

我们会发现,用户从功能消费到场景消费的欲求转变。以前是衣、食、住、行、用、娱,到后来我们发现大量的消费是基于学习、以内容付费,以兴趣付费,讲究亲子互动,社交以及自我的实践,这些都是从原来单纯的功能性消费场景向更多的意义性、情感性的场景转变。

新消费的趋势二:你的用户不是大众而是兴趣圈层。

我们尝试着将用户分成三层:大众圈层、兴趣圈层、粉丝圈层。大众圈层更多是讲效益的诉求,更快、更便宜、更安全等。兴趣圈层更多是对于他感兴趣的内容。粉丝圈层则一定是对这个品牌产生高度的认同,有价值观的一些共鸣。

就像耐克的跑者俱乐部就聚集了帮真正爱跑步的人,在这里提供社交、交流、分享等,还有一些相应技能的培训,并且逐渐地进行升级,可以参加很多的比赛,它提供的就是耐克精神。为此,无论是提供产品还是服务,这是对于耐克精神价值观的一个共鸣。

新消费的趋势三:从产品交易到用户关系

如西班牙的一家银行——安快银行,通过构建基于邻里关系的社区服务(社交、亲子、学习等社区家庭需求的相关服务)将业绩扭亏为盈,品牌影响力扩增,汇集一类用户建立圈层的归属感,让这些用户参与品牌背后的文化活动,用户可以互相分享、交流,结交朋友,这样自然带来长期稳定的客户关系。

新消费的趋势四:从营销思维到全触点体验创新

我们一直在讲体验,体验是利用你的品牌每一个触点去调动每个消费者的五感,让他充分地感受到品牌所带给他的价值。

后面用我想用几个案例快速地跟大家分享一下我们是怎么做的。怎样打造愉悦感创新体验?

我们认为,最关键的是要了解我们的用户。用户体验历程,是构建服务和诊断服务时常常用到的工具,以用户角度构建历程图,能够帮助服务设计师从用户视角系统了解服务的问题,机会与阻碍。可以从产品的情感化,品牌的符号化,渠道的服务化、传播娱乐化四个层面来进行构筑。

品牌的符号化,情感体验塑造超级符号。如我们给“霸蛮”做的广告,不仅是广告,更要说明“霸蛮”是一种90后的不服输的精神。

产品情感化意义覆盖塑造超体验案例如在2015年我们做了一款式产是55度杯,它从喝水的痛点出发打造一个新的品类,怎样打造一个杯子的尖叫声体验。

渠道服务化全触点塑造消费愉悦感如杭州活态手工艺体验,全触点塑造消费愉悦感。

全触点体验的传播娱乐化思维。如加小厨生态系统案例(感兴趣的可以去百度)。

由于时间关系,和大家阐述到这。以上就是基于洛可可在这些年的实际案例以及与用户的洞察和探索做的一些基于新消费的分享。

以上演讲全文如有错误,欢迎纠正。

聚美丽正在直播“2017(第四届)美丽互联·挑战者大会(点击此处,进入直播)。

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