品牌如何高效种草?我们总结了6大要点手把手教你

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品牌如何高效种草?我们总结了6大要点手把手教你

品牌不会种草,主要是没掌握这6大种草要点。

在聚美丽之前的报道中,我们介绍了“KOL品牌”、“价值观品牌”、“成分党品牌”、“独立品牌”等全新的酷品牌类别,它们在诞生初期就与消费者进行全面沟通,在品牌内容生成方面有着天然的优势。

而一些大企业,尤其是国际美妆企业靠着敏锐的观察,收获了一波社交营销的红利。

过去我们盘点了传统营销与新锐营销的对比,以及各类营销适合的企业(详见《滋源、一叶子早知道这个套路,至少可以省下10个亿》),也用案例详细说明了品牌要怎么做才能玩好内容营销,详见文章《内容营销怎么玩?10+案例带你 get 8大技能》

今天我们继续“一干到底”,来一篇干货满满分析文——《品牌种草方法的6大关键要点》。本文的干货内容系社交营销大会中聚美丽的合作伙伴、短视频智能营销平台微播易的经验总结。文章将从以下6个要点拆解种草方法论。

△种草6大要点

一、什么产品适合种草?

有卖点、自带爆点流量属性以及有颜值、格调的快消品特别适合种草。

当然,种草并不只是快消品的专利,单价高但是有科技加持/效果明显/独特颜值的产品也适合种草,因为购买决策用时长,更需要种草的长时间教育加强。

△适合种草的产品

珀莱雅电商策略总监关豪在接受聚美丽记者采访时曾表示:从源头看,归根结底网红带货消耗的是自己的粉丝基础,而粉丝基础则来源于网红的内容产出与质量。

因此,我们不难明白——在线下随手可得的产品、毫无个性和想象力、不能给红人创造优质内容的产品,会受到红人排斥。这些产品包括无技术/外观升级的大众产品;在功能上与竞品无明显差别的产品,甚至以理性消费为主的男士专用品等。

二、种草前你需要准备什么 

在确定本身产品适合种草推广后,接下来品牌需要做一些种草准备,主要内容体现在以下方面。

1、挖掘TA与产品利益的关系,找到痛点和痒点。挖掘product benefit(产品利益)与consumer benefit(消费者利益)之间的关系,针对1-2个痛点,精准撩拨。

以宝洁旗下某减肥品牌为例,在张韶涵分享减肥史中做了软性植入后,其用“减肥”话题快速占据“每天喊着减肥的火锅爱好者”心智,其产品痛点就是针对爱吃又怕胖的人。

△该品牌种草步骤解析

2、为KOL准备“谈资”——将产品抽象的功能利益,变成KOL值得一说的谈资。简单地说,就是以KOL的语言说清产品优势。比如许多品牌会强调稀有珍贵的化学成分、权威科学研究机构的认证,而在KOL口中,会转化成贵妇化妆品里都有的抗老成分、实验室品牌等。

△KOL语言举例

3、产品卖点转成人话,融入各种场景 有个小姐妹会开玩笑——不怕李佳琦说话,就怕他说“oh my god”,只要他开始喊“我的妈呀”、 “好看到炸裂”、“哇哦”的时候,多少女孩的钱包都在颤抖!

实际上,每个KOL都有自己的语言习惯和语言风格。同时,KOL之间也有一些不似品牌宣传一样高高在上,消费者能普遍接受的“人话”。

△话术转换案例

话术转换其实有三个小技巧:场景化、围绕个人体验、直接易懂。

4、为产品起个Nickname(昵称)。可能你会发现,许多大牌深入人心的产品都有昵称,比如神仙水、大红瓶、小棕瓶、前男友面膜等。有昵称最大的好处是有记忆点,如果同时能包含产品卖点等含义就更好不过了。

三、种草的套路

准备充分之后,终于可以开始种草套路了。

前几年,一款名为冰冰霜(全称为Blackmores维他命E面霜)的产品忽然火爆,鲜有人去考证范冰冰在什么平台上分享过,仅凭“冰冰霜”三个字就形成断货现象,代购价格一度上升到100元左右,实际价格8澳元(折合人民币38元左右)。除冰冰霜之外,范冰冰入驻小红书后分享的面膜、护肤等在销量上都有显著提高。最后范冰冰本人都在小红书上开玩笑说:我是不是该金盆洗手了……(分享过的产品)我想买也买不到了。

范冰冰是种草能力较强的明星之一。而不可否认的是,打着明星同款的旗号不仅能吸引一波粉丝的关注,也能让产品本身更让消费者信服。

△上美集团中国区CEO鲍燕悦对明星种草的形式表示赞同

除了借势明星,还可以借势种草。

去年上升最快的新方向非成分党莫属。宝洁炒火了烟酰胺,救活了OLAY,也顺便成就了HomeFacialPro、西班牙安瓶等一系列成分党属性的品牌。因此也不难理解,每当一个新趋势出现时,品牌便争先恐后地占据市场。因为借势新趋势是一个捷径。

种草的第三个套路是搞事情种草——自己发起热度话题。比较典型的例子是李宁联合纽约时装周发起的“国货逆袭”的话题活动,先攻占潮牌爱好者和明星两大圈层,后面持续发酵。

四、把握种草的节奏

在认真选定种草产品、掌握种草技巧后,有一个关键因素是——掌握种草节奏。

在之前的文章中,我们曾用两个详细案例来解说种草过程。

一个是诞生不久的某国妆品牌的618推广策略。2018年5月-6月,其联合微播易,在小红书展开了为期两个月的马卡龙面膜推广,并在抖音、美拍、B站、微信、微博等平台进行分发,全网视频曝光量突破1.3亿。其官方表示,在多个平台卖断货。

△某国妆品牌投放过程解析

另外一个是国际知名大牌,分别在2018年4月-6月期间,邀请不同圈层的PUGC(Professional User Generated Content,即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”)图文种草,取得的曝光量也能大大增加。

△某知名国际品牌&68位PUGC深度种草

从以上两个例子我们可以看到,种草过程其实并不长,因此把控时机十分重要。微播易相关负责人也表示:事件性的营销很容易受突发的网络热点或者节庆影响,甚至大范围的竞品传播发生都会影响。一般热点会2-7天内退去,有爆点后在接下来的3-5天内去持续推广发酵效果更佳。

实际上产品种草整体节奏可以细化为写梗——埋梗——规划节奏——落地测试——复盘优化五个点。

而新品上市的种草周期一般为3周,具体步骤如下。

△新品上市节奏安排

五、种草的五大执行原则 :

1、圈层传播:抓准Insight的信息在同个圈层内的传播速度会更快,能激发“受众-受众”的自传播;

2、真实:KOL体验产品,写出真实的使用感受,打动受众;

3、把控节奏形成闭环:新品上市站内外节奏需全打通,控评引导转化,监督舆论走向,多维评论内容引发共鸣;

4、有始有终:做好Briefing和时时复盘;

5、全网搜索关联:做好各平台SEO露出,关联电商关键词搜索。 

△丹姿集团董事副总裁张伟杰对红人营销的观点

原创能力好、粉丝活跃度高的KOL在选择品牌合作时会慎之又慎,而品牌需要考虑的是如何找到这些KOL,同时去避免避免商业信息过多,过重的KOL。一旦找对人,形成圈层传播,对于整个种草环节来说已经成功了一半。

但这并不意味着接下去的种草活动没有任何门槛。

△雅丽洁集团总经理吕宏喜也认为红人营销的关键在于双方契合度

种草执行第二个是原则——真实。如果你认真观察过各大红人的种草内容,你会发现内容过硬,非真实口碑的内容,评论互动少且无维护。

△京润珍珠要求合作的红人必须真实评价

此时,品牌方需要配合的是做好站内站外节奏结合以及全网搜索关联。

微播易特别强调,促销节点,促销政策都需要提前了解;做好CPS(Cyber-Physical Systems信息物理系统)的提前规划,避免错过种草的好时机 

同时,做好各平台SEO(Search Engine Optimization)露出,关联电商关键词搜索,展现遍地种草效果

这两点的一个重要前提是——认真做brief,及时复盘。

△好的brief需要包含的要素

及时复盘则要求,每一天投放及时与客户沟通统计看电商搜索量数据,可反推KOL的推广效果。关于brief,明天我们会有文章详细说明,这里就不一一展开说。

六、找到合适的机构助力

种草方法论的最后一点,则是找到合适的机构助力。短视频智能营销平台微播易积累了大量的经验数据,在种草的每个环节都能提供专业的技术化支持。

△微播易各环节可提供的支持

而为了帮助国货品牌寻找新的营销协作模式与提升内容创作能力,聚美丽特与微播易联合举办了行业首届内容共创大赛。

本次大赛将从4月启动到6月结尾,从品牌基础内容共创-品牌营销人员培训赋能-红人内容传播-案例复盘,帮助品牌完整演练社交营销全步骤。本月月23-25日,内容创作培训与实战也吹响号角。对内容营销还一知半解的你,这是个不可错过的机会。

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