茉莉传媒Amanda:抖音投放策略拆解

娅菲

从选品到选号,再到内容、节奏的策略全拆解。

中国的电商生态发展到今天,品牌方往往高度依附淘内运营,以抢占更多淘内流量为主要运营目标,其核心能力为对淘内流量规则的深度理解、对淘内资源及站内活动的强势抢夺,积累了完整的打法与团队。

但在淘内新流量增长探顶、流量成本越来越高昂的今天,如何从社媒与KOL合作获取站外流量,成为新时代品牌营销的主战场。

如今,抖音是当之无愧的年度超级流量平台。与此同时,微信公众号商业价值在经历低谷后开始稳步提升,快手直播与淘宝直播成为后起之秀,微博小红书种草效果遭遇困境,B站成为待开垦的处女地,各平台此消彼涨,美妆品牌有人欢喜有人愁。

1月7-8日,聚美丽“美妆抖音爆品实训营”在上海召开,茉莉传媒电商内容营销专家Amanda来到现场,为我们分享主题为《抖音投放策略拆解》的心得,以下是现场授课部分内容实录:

一、市场时代变化

从2003年淘宝上线,到2007年出了直通车,2009年出了钻展,进入电商数字搜索时代。再到2014年社交电商崛起,与之相随的是WIS的爆火、植观的成长;2016年电商平台内容化、2018起以抖音为代表的短视频时代的到来,引爆了花西子、半亩花田等品牌,我们发现每一个时代的崛起都带来了一批“新“的品牌,这是一个英雄辈出的时代。

2015年成立的茉莉传媒是伴随着淘宝的内容化一步步走过来,从图文到短视频再到直播时代,这些年来茉莉传媒服务了超过2000多个品牌,我们一直作为消费者、参与人和行业的观察者在这条路上不断摸索,希望萃取出走在时代最前沿的成功逻辑、投放策略,并通过它们来帮助品牌成功。

作为一个资深的B站玩家,我的草基本都是B站种过来的,但与此同时,我们发现有海量的品牌,以及一些过往可能无人深究的躺在配方表里的烟酰胺、透明质酸、玻色因等成分的功效和作用,都通过小红书、抖音、快手等等各式各样的渠道精准地触达了他们的TA。在如今流量如此碎片化的时刻,我们要抓住的其实不是渠道,而是人,识别出消费群体在哪里,他们在哪里,我们就去哪里,并通过百花齐放的方式触达他们,引起他们的兴趣。

二、短视频投放策略

这些年来服务众多品牌,我们一直在思考,落地在抖音,品牌怎样才可以降低试错成本,更容易成功,更容易得到更好的转化,茉莉得出了下面四个策略,给各位作为参考

内容投放策略四部曲:

1.选品策略:萃取成功维度概率公式、洞悉品类差异化机会。

2.选号策略:不同矩阵在消费者链路中的递进洞悉杠杆类别。

3.内容策略:不同性格条条大道通罗马、不同阶段内容递进作用。

4.节奏策略:水波投放一波未平一波又起、不同圈层不同投产模型。

三、选品策略

我们研究珀莱雅黑色泡泡海盐清洁面膜为什么能够发酵、崛起,靠的本质上并不只是这一轮的营销,而是多个要素共同发生作用的结果。

首先珀莱雅本来就是一个有十多年沉淀的国民护肤品牌。而就黑面膜这个东西,早在2014年,Baby在遭到整容风波后首次亮相跑男,并出现了一幕Angelababy拉着大家一起敷黑面膜的逗趣画面,黑面膜一炮打响。虽然当时这款面膜究竟属于哪个品牌根本没有露出,可就是因为Angelababy带火了这样的一个产品,立马有很多品牌开始生产黑色的清洁面膜,如膜法世家、御泥坊,让黑面膜等与清洁的这个概念完成了消费者心智的植入。与此同时,小红书在而后还因为苏秘的气泡面膜的走红,而让大家认识到原来敷面膜不仅仅是一个静态的事情,它是有趣的、可玩的、变化动态的。所以珀莱雅的这款产品巧妙地把两个已经很成熟很有心智的东西结合起来,再通过抖音这样一个娱乐属性非常强的东西,以有趣的内容为载体实现了爆发式的成功。

此外,今年我们发现天猫今年有两个、非常亮眼的数据。在淘宝这样成熟的平台,要实现100%的增幅相当不易,但在2019年,萌宠类目做到了,而美妆走势也相当强劲,与此同时,我们发现今年有很多产品 通过“它经济”+“她经济”的结合实现了非常好的效益,比如星巴克的猫爪杯,VENUS MARBLE的猫系眼影盘、完美日记的discover联名款等,我们大胆猜测2020年也会诞生非常多这样crossover的成功案例。

产品内容化

产品即内容,产品即社交,产品即人设,产品即品牌

在这个年代,如何打动意见领袖,让他们把你的产品推荐给他们的粉丝,变得异常关键。我们经常讨论成图率这个事儿,也就是当消费者完成了一次购买后,有多大概率会把产品拍照,并进行分享。我们在选品的时候怎么让我们的消费者能主动的、自发地为我们产品和品牌进行传播,可以看下以下的TIPS:

产品内容化Tips

1、选品优化,成熟品类微创新升级

无论是三谷沐浴露还是珀莱雅泡泡面膜,都是在成熟的品类中,一片血海中突围而出,但都做了相当不错的创新和组合,所以在成熟的产品线中,一定要有新的变化,大品类的新创新是选品中试错成本较低的路子。

2、飞速迭代,研发及供应链要求升级

要让一个消费者不断有新东西可以触达,有新奇的东西发现,激发购买欲,一步步购买出不来。在今时今日营销环境,对研发的能力、速度要求是十倍于过往的,飞速迭代的研发和供应链能力必不可少。

3、唯快不破,组织能力要求升级

我们跟很多品牌交流的时候,不少品牌伙伴跟我们诉说了他们的血泪史:产品研发出来相当不错,但由于研发团队的人员不稳定,营销团队的人员更新迭代,让很多的产品一早就被做了出来却无法上线,结果同类型的、相似的创意已经横空出世,所以今时今日要在新的营销时代突围而出,组织架构的稳定,团队间的相互信任和默契配合非常关键,它将越来越成为品牌持续成功的核心竞争力。

四、选号策略

抖音电商属性达人

如今抖音达人非常多,但经过我们的筛选,其实抖音平台仅有4000+有电商属性的达人,商业化的账号主要集中在头部至中部等级达人,新势力KOL的商业化程度不高。

站内直播达人

虽然淘宝直播相对成熟,粉丝群体庞大,但是淘宝直播内二八定律显著。主播流量格局呈现集中化,头部主播存在稀缺性,头部主播占有这淘宝直播内大部分流量。第一档的两位主播薇娅和李佳琦,带货能力与第二档网红主播雪梨、张大奕等拉开明显差距,淘宝直播的马太效应短期内可能会一直存在。

1.脚部主播:小时UV0-400

2.腿部主播:小时UV400-3600

3.腰部主播:小时UV3600-10000

4.头部主播:小时UV1万以上

打造品牌挚友团

打造品牌挚友团非常重要。根据不同属性达人投放测试,打造品牌专属投放策略。

除此之外还有什么玩法呢?利用原商业模式矩阵优势,通过专业培训,孵化海量属于自己的KOC可能是一个可以尝试的方向。

五、内容策略

广告是你想消费者看见的,内容是消费者希望看见的。

团队基因/组织能力对内容策略的影响

除了看到品牌的特质以外,我们看它为什么呈现这样的特质,是因为这些团队的长处和基因完全不一样,让我们看一看以下几个案例。

WIS

内容特点:程序猿,程序化视频投放,大号+小号不同人群反复分发

强势团队:优化运营团队互联网创业团队,拥有丰富内容营销经验,以数据赋能所有投放策略

HomeFacialPro

内容特点: 理工男,深度掌控品牌内容,投放内容强控心智

强势团队:精准内容工匠小组,为品牌把控所有投放内容

完美日记/花西子/半亩花田

内容特点: 艺术女,以创意内容为主,网感十足

强势团队:内容制作团队+选号团队,创意内容营销突出重围,创意内容为品牌拉新

欧莱雅/宝洁

内容特点:氪金玩家,钱钱钱+海量Top达人

强势团队:策略研究团队,完善的团队架构,拥有丰富的媒介资源,运用充足的资金占据核心流量资源

内容心智省钱策略——黑话术/昵称

通过一系列的品牌抖音战略性的投放铺排,以内容的大流量引流至站内电商并结合品牌的节奏内容,承接抖音流量。

六、传播节奏策略

测试节奏策略

快打节奏策略

七、内容投放效果怎么看?

全域种草,电商收割的内容投放的效果怎么看?抖音看单条视频投产比?怎么看消费者资产的价值?事实上,这绝对不仅仅看ROI,长尾效应和优质内容的沉淀是我们打造品牌必须关注的。

比如三谷就是典型的从抖音火爆起来的品牌,三谷在抖音的强势投放让品牌拥有了非常不错的站外引流,除了当下转化的ROI,还获得了店铺权重的提升,从而让三谷在很长一段时间内哪怕不投太多的站内硬广都能在“洗发水”的搜索结果内占据非常不错的位置,从而很大程度上提升了产品的销量。

识别渠道拉新占比,发挥不同渠道作用

拉新是核心的关键词。我们发现50%的品牌已经在做店铺直播,这是我们帮某个护家清品牌做的案例:一开始品牌以为店铺直播主要面对的是自己的老粉、老客,但经过我们一段时间的精细化运营,复盘的时候我们发现,店铺直播触达的新客群占比平均高达68%+,而这群人的平均成交率还能做到1 5%+。除此之外,我们还可以通过数据银行的反馈来得出从站外流进来的流量,究竟跟哪些站内的渠道重合度最高,能激发更好的势能,成为我们更侧重投放的渠道。

八、2020新趋势

2020年阿里三大新趋势

新品:足够精准的细分市场才能让新品在短期匹配对应的消费者人群,从而降低品牌的试错率与试错成本,用更短的时间、更高的概率成功。

新客:在渠道流量有限的状态下,品牌须拥有捕捉到渠道趋势的能力,利用新趋势渠道持续获取新流量、拉新。

新组织:飞速发展的内容营销时代对组织提出了非常高的要求,组织的效率、速度和强大的执行力将成为品牌获得成功的坚石。

以上就是Amanda现场授课的部分精彩内容,大家是不是收获满满呢?

除了干货之外,聚美丽希望在美妆抖音爆品实训营,学员们能找到同行者、榜样、自己的能力坐标、工作上所需的外部资源。

同时,聚美丽更希望吸引一群求创新、讲真话、爱讨教的年轻人,共同打造一个优秀美妆品牌一线实操案例经验分享及深度交流、共同进步的平台。

至此聚美丽“美妆抖音爆品实训营”在上海顺利落下帷幕,但精彩干货、更多实操内容不会停歇,未来聚美丽将会持续迭代课程、带来更多的干货及实操内容,敬请期待。

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