冰与火之歌 | 半亩花田:身体护理界的国货之光

言午

2020年是半亩花田成立10周年,也将是承前启后的关键一年。

编者按以小说《冰与火之歌》改编的电视剧《权力的游戏》在今年落下了帷幕,维斯特洛大陆的纷争告一段落。但美妆世界的竞争,正进入新一轮的白热化时期。

事实上,行业从未如2019般欣欣向荣,市场持续高速增速,天猫双11美妆取得最大增幅,新锐起飞国货崛起,国际大牌与跨境小众齐飞,直播爆棚短视频凶猛,上市公司股票飞涨,创投活跃创业此起彼伏。

同样在这一年,贸易战陡然升级,中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,实体经济面临更加严峻的考验。

而同时2019年2月有篇报道显示,全球金融服务公司MorganStanley的数据指出,2018年中国护肤品市场率先成为全球第一,而2019年彩妆增速达到护肤品的两倍,中国化妆品市场正处高速成长通道。

一方面,行业人头顶消费降级的压力,一方面化妆品这片热土还是培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。

不过凡是过往,皆为序章。在第一位20后呱呱落地后,意味着新的一个时代将要开启。化妆品行业或许也将进入一个崭新的时代。

聚美丽重磅推出《冰与火之歌——化妆品行业2019-2020》跨年系列策划报道,盘点化妆品行业的2019,展望2020,陆续推出优秀化妆品企业年度访谈系列,今天是第9篇,来自新消费品牌崛起的代表——半亩花田。

——正 文——

要细数2019年的黑马品牌,半亩花田必须算一个。

一个创立于2010年的品牌,在2019年的天猫618和双十一位列身体护理榜销量第一,成为进入天猫双十一亿元俱乐部身体护理领域TOP 10的唯一国货品牌,占领了国内身体护理类产品市场份额的20%

十年耕耘一朝收获,半亩花田是如何走了一条崛起之路?

精准切入蓝海,落地电商

在庞大的护肤品市场中,身体护理看似不起眼,相关产品在整体护肤市场中的占比也很低,很多品牌们似乎都看不上这块“小蛋糕”。

实际上据半亩花田所掌握的数据显示,身体护理市场的整体增速是领跑整个护肤品市场增长率的,而且国产品牌和新锐品牌在这个领域尤为强势,消费者也更愿意尝试国产身体护理产品。所以作为最具潜力的护肤品新型市场,身体护理自然是最值得切入的护肤品类。

半亩花田由亓云吉于2010年创立,率先在身体护理领域抢占消费者心智。几年来,除手部和足部的护理产品外,半亩花田还陆续推出磨砂膏、身体乳、除螨皂等身体护理产品,并开拓品类推出面膜、洁面乳、眼霜等护肤产品。

在产品洞察上,半亩花田善于和不同的消费群体打交道,比如推出含有乳木果、玫瑰、樱花等不同天然植物成分的产品吸引喜好自然主义的消费者,推出含有烟酰胺、神经酰胺、氨基酸等突出成分的产品吸引“成分党”,同时,对于所有品牌都想“争夺”的90后、00后消费者,半亩花田推出猫咪和小黄鸭联名手膜、珍珠奶茶身体磨砂膏等产品与他们“玩”在一起。

从“花田”到“产品研发中心”

或许你也会有疑问:品牌名为什么叫半亩花田?

半亩花田是国内少有的打通了原料种植-研发-生产-运营销售全产业链的品牌之一。山东平阴拥有与世界知名的“玫瑰谷”极为相似的环境,品牌引进法国的“花中皇后”格拉斯玫瑰,在这里种植了130亩玫瑰花田

据介绍,半亩花田从原材料选择这道关卡起就特别严格,比如种植的格拉斯玫瑰花期很短,而且每株只能采摘一次,要想再采摘,就只能等来年的新株才行。为了得到最优质的原材料,只能在每天早上9点前,晨露未散的时候进行采摘。

在研发方向,半亩花田以消费者为中心,从他们切实的需求出发,去探索原材料及成分的更多可能性。半亩花田一直强调成分的有效和安全,分别在北京、广州、济南设立三个独立实验室,同时在北京、上海、广州、济南四个城市拥有产品研发中心

据介绍,在技术研究方面,半亩花田与昭和大学(日本)北京大学、中华医学会皮肤学分会、美国lonvie实验室、言安堂皮肤研究院等大学及科研机构联合进行技术研发。

2020年,半亩花田也将在日本东京和马来西亚吉隆坡建立产品研发中心,致力于整合全球优质资源为消费者服务。

国外这两年特别流行天然和Clean Beauty,国内这样的风潮并不是很明显,但品牌总监李玲认为天然植物护肤是消费者的诉求,她说道:“我们曾经走访了一个资深花粉,家里全都是半亩花田产品,问及理由他说因为你家产品来自天然植物,我觉得健康。半亩花田做天然护肤不是噱头,自从品牌创立我们种植的就是法国格拉斯玫瑰。有几款产品直接用玫瑰花水打底,不额外添加水,未来我们会越来越多的推广这种做法。”

除了玫瑰花水,半亩花田还用科技手段提取植物活性成分,同时深研皮肤结构和原理,提出了半亩花田独有的植物皮肤修护技术,就是为了给消费者更天然更有效的护肤体验。

一手社媒营销,一手私域运营

作为一个深耕互联网的品牌,2019年半亩花田在抖音、快手、小红书等社媒平台上都做了投放。据李玲介绍道:“头部流量+KOL内容+大众使用是我们在2019年主要尝试的方向,头部流量包括签约了关晓彤作为我们的产品代言人,同时也跟李纯、包文婧、陈采妮、郝凡、柳岩等做了明星同款的尝试,在品牌及营销上都带来了很大的提升。”

△半亩花田在小红书上的内容

△半亩花田与潘长江的直播合作

在年度超级流量平台抖音上,据了解,半亩花田与200家MCN合作专做抖音投放,2018年-2019年近8成的预算铺在抖音,和多个头部达人合作,在抖音上和品牌产品相关的话题也大多都获得了千万甚至上亿的播放量。半亩花田的官方抖音号发布的视频也多以用户喜欢的剧情类短片为主,官方账号的总获赞量达到336万。

△抖音上和半亩花田相关的话题

在电商的维度,半亩花田也与头部主播进行深度合作。根据自身品牌的发展阶段,半亩花田每场活动会选择合适自己的不同流量引导方式。

李玲补充道:“在日益激烈的市场竞争大环境中,品牌想发展则需要不断的更新,从直播变现到红人孵化已成为了必然的趋势,2019年我们组建了自己的直播团队,2020年我们也将持续深化网红化的概念,会涉足更多的平台,产出更优质的内容。”

除了有自己的一套社媒营销打法外,半亩花田在私域流量的运营上也颇有心得

半亩花田非常重视与消费者的情感沟通,从十几场校园活动到近百场消费者见面会,通过“面对面”的方式近距离聆听消费者声音,真正了解消费者需求,从需求出发打造产品。

半亩花田在校园活动和消费者见面会的私域流量运营上有不同的侧重点

1、校园社群注重“热闹”,学生群体更关注新成分、新产品、新用法,更多的互动、抽奖、护肤TIPS是校园社群的关键;

另一个方向是大量大众和KOC素材搜集,建立校园体验官机制,第一时间试用新品、收集反馈,对产品、供应链等环节都能提供第一手消费者的直观反馈。

2、消费者见面会更注重专属优惠、产品功效、新品试用等环节,交流内容更家常。

根据不同群体的特性,不同的场景,半亩花田有针对性地为消费者提供最适合的产品和活动体验。“以消费者为中心”,这也是半亩花田的品牌价值观。

2019年,不少人提到半亩花田都说这是一个在社媒和电商快速崛起的品牌,但实际上这是品牌多年深耕产品、积累口碑的基础上,用社媒营销打爆的成果。消费升级导致的品类分化为半亩花田带来了市场机会,而贴近消费者的产品和营销策略让品牌抓住了机会。

2020年是半亩花田成立10周年,也将是品牌承前启后的关键一年,期待半亩花田给我们带来更大的惊喜,绽放国货之光!

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