6位腾讯专业人士+3大服务商,共同揭秘美妆私域运营增长秘籍

思敏

这次私域线上峰会,你学到了,还是错过了?

年后,美妆品牌在疫情下集体重押私域,以期将用户围入自有流量池。

聚美丽根据腾讯广告提供的最新数据研究发现,美妆日化商家为私域引流而投入的广告导流费用呈10倍速增长,护肤彩妆已经成为腾讯广告快消业务第二大行业。

那么,私域运营应该怎么做?

美妆品牌应该如何选择适合自己的运营模式?

在冷启动和长期私域运营规划上,我们又应该怎样选择呢?

昨日(6月4日),由聚美丽与腾讯广告联合主办的美妆私域运营专场大会上,聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天在会议开场从从冷兵器热兵器到核武器的角度,为大家分享了美妆品牌私域初级、高级、终级运营思考

在经过多方研究之后,夏天总结出目前的美妆品牌的尝试与摸索,大多数品牌的私域路径是这样规划的:

引流拉粉、社群热度运营、转化变现、用户精细化运营、裂变扩圈。所以大家制订的年度KPI往往是:私域人数、转化率、复购率、GMV。

但这些比较普遍的私域做法,都没有完全的闭环,类似于一个筛子,永远都在追新客户但永远都留存不住,只有吸粉没有沉淀。所以夏天在思考私域长期运营的基础是什么之后,得出的观点是:除了在品类上面做竞争之外,要通过对品牌精神的再确认,以及对热爱该精神的核心群体的筛选与吸引,完成核心种子用户社群的搭建,真正先做到先聚变后裂变。

因为私域一定是围绕目标人群而运营的,而且,明白除了核心目标人群、其他大多数消费者都不是自己的私域种子用户也是一种修炼。只有先以品牌精神与核心故事为感召,建立起核心用户社群,再围绕这批种子用户深度运营链接与关系,通过持续洞察他们的需求痛点而迭代产品,与他们的生活场景开展互动与链接,让其感受到“懂我”而与品牌产生情感共鸣。

随后,腾讯官方各版块的专家也一一登场,从各个方面为品牌企业解析,在运营私域的时候,如何应用腾讯系的各个工具,比如竞价流量运营,腾讯系直播里怎么做,小程序商城实操方法论,怎么更好的使用企业微信等,帮助大家解答一些在实际运营上的技术困惑。

腾讯广告消费品中心运营负责人沈灵犀首先通过一些行业案例,为我们详细拆解五大推广模式。

模式一:电商推广导流小程序商城,直接助力销量提升。例如科研护肤品牌可丽金,在朋友圈投放广告,利用意向人群定向触达及精准的地域筛选,配合爆品营销策略和优质内容,实现了销售额的逆势增长。投放期间,总曝光量8800万+,总单量达30000+,整个下单ROI为2.53。

模式二:公众号加粉沉淀私域流量,同时促进销售转化。大家非常熟悉的阿芙精油就通过此模式,实现了微信生态销售额增长10倍,推广期间月ROI高达 2-3。

模式三:H5货到付款/在线支付,下单更轻松。某款贵妇膏就通过该模式打造出日销量超10万单的品牌爆品。

模式四:企业微信号/个人号私域电商,通过导购完成销售转化。

模式五:电商推广导流小程序直播,品牌带货新方式。

在谈到竞价流量操盘筹备时,沈灵犀表示从广告投放人力筹备、选品策略、营销活动、营销机会时间轴到非常细节化的落地页优化、广告位筛选、公众号优化、图片创意制作思路、视频创意制作等,都需要品牌提前筹备。

随后,到了营销推广全链路落地环节,品牌和企业还需好好思考初期如何快速找到高潜人群、如何提升投放效率、等问题。

而针对以上众多模式中,腾讯直播可能是品牌既陌生又渴求的一个。腾讯直播商务总监刘硕裴随后从腾讯直播场景逻辑、私域流量内容设计、直播交易实操技巧三大方面,详细讲解了美妆品牌入局腾讯直播,从0起步的内容设计人员培训以及外部协作。

首先,刘硕裴用两个“黄金公式”引入了几个跟私域相关的重要因子。腾讯直播黄金公式:GMV=私域流量 X 裂变率 X 转化率 X 复购率 X 客单价,其中,裂变率和复购率是需要品牌最重点关注的两个点。另一个是零售品牌直播黄金公式:GMV=战略(认知深度)X 品牌价值(爆品)X 组织能力(全体员工)。

接着,刘硕裴通过一张私域流量地图,表达了“私域流量的核心优势:可裂变+可留微信号+可做复购”的观点。

他认为,腾讯直播的定位,短期来看,是私域流量+电商转化+直播工具,适合有老客户群体的中小商家;但长期来看,是私域流量+公域流量的直播内容平台,适合内容生产者+所有商家。

腾讯直播也据此设计了三大场景方案:小程序间跳转,适合初步合作,快速落地;选择腾讯直播橱窗,目前支持京东/微店,2万SKU,是电商新手的最优选择;内嵌腾讯直播插件,可以提供绝佳的边看边买体验。

而关于私域流量内容设计,刘硕裴认为直播最核心的内容就是选品,引流款帮助建立信任,利润款建立利润,当季爆款、定制款树立形象。

刘硕裴最后还透露,2020年上半年,腾讯正陆续推出直播商家扶持计划,看点直播小程序广场、手机QQ看点广场、QQ浏览器首页及本地频道、手机QQ附近广场等扶持资源位都陆续开放,旨在为商家提供完善的直播舞台。

基于腾讯现在已有的一些品牌做的比较好的案例,微信开放平台美妆行业负责人蒋雪琦重点解答了美妆品牌在小程序商城如何实操的方法论。

作为连接线上线下服务场景+腾讯生态+微信生态的关键一环,小程序如今已经实现全场景、多触点、线上线下覆盖。低成本、流量来源多元、体验流畅、用户渗透率高、深耕微信生态、企业微信兼容等优势让商家可以通过多种流量来源,围绕品牌自有小程序建设与小程序获客与留存运营两大核心进行品牌营销,可以说潜力巨大。

例如,目前已有M.A.C、卡姿兰、美康粉黛、橘朵等众多国内外品牌通过在线电商-尖货抢购-IP联名等模式搭配尝到甜头。

就2020年大家最关心的直播,蒋雪琦也从目标、策略和方法方面,以悦诗风吟等美妆品牌案例,详细拆解了腾讯体系内直播带货的完整链路。

而通过用户决策路径优化,提升用户购买欲望,购买环节简化用户操作,营造下单紧迫感等售前环节,以及社交助力拉新、服务号对话、搜索直达品牌专区,商业流量、一物一码、BA推荐等流量盘点方式,蒋雪琦表示品牌可以在小程序完美实现获客与留存运营。

当然,除了小程序,作为腾讯2020年大力扶持的企业微信端,腾讯企业微信行业总监苏元也在此次会上用四大案例解析品牌如何通过“企业微信”实现获客、转化和长效增长闭环。

他认为,品牌可以通过企业微信,充分发挥其可继承离职成员的客户群、提供客户标签功能,可打通企业CRM的贴心功能,在微信中做好社群运营。此外,企业微信中观众可与主播连麦、支持演示文档、支持直播回看也极大地方便了品牌为微信中的观众直播带货/上课。

例如,国内零售连锁巨头屈臣氏就通过导购与消费者建立联系、提供可管理的服务以及线上转化成单,用24000+的导购数,实现每场直播销量都在1W+,完成了5倍的云店销量增长。

当然,除了进行品牌营销建设,苏元表示企业微信还能帮助企业做好内部管理,让员工与管理者都轻松;让会员服务更为精准、更有温度;加强客户联系,促成线上下单。

而再谈到如何打造微信生态中的私域闭环时,腾讯智慧零售行业解决方案高级经理林未乔先从社交生态发展驱动从品牌端到消费者端的三大结构性变化,解析了社交零售与平台中心化的电商或线下模式的不同之处。

1、过去品牌与消费者沟通渠道单一,广告都以曝光导向和销售终端为主,如今触点更加多样化、社交化;

2、过去传播途径中心化,多由品牌自身发起,如今驱动传播去中心化,品牌可以通过层出不穷的机制,引发消费者主动分享裂变;

3、过去营销与销售渠道隔离,品牌->营销媒体->销售渠道->消费者,如今销售渠道模糊化,品牌与消费者可以直接交流,并将营销与销售合一。


基于这样的一个变化和趋势,林未乔认为,品牌需要通过建立稳定的品牌微信公域流量收口,AI+腾讯大数据加持,提升公众号运营效率,通过企业微信协助导购实现更加有效的沟通和转化,实现精准运营;通过群运工具提升社群运营的规范度和效果;通过小程序高效转化实现从流量到销量的闭环。

当然,打通货的数字化触点,实现品牌与消费者直连,实现售后再触达以及洞察目标客群,联动营销应用,完成全链路数据赋能也是不可或缺的环节。

随着整个互联网的发展,消费者获取信息、购买产品的方式已经发生了巨大变化,美妆品牌如何借助内容输出实现流量倍增?腾讯广告消费品中心日化服饰行业高级客户经理张越欣认为,人心比流量更重要,品牌是私域的核心,要培养以信任为基石的品牌-消费者关系,与TA同频共振。

在内容即消费的环境下,影视剧同款就是一个非常好的通过共情进行情感种草的途径,非常容易让明星与IP粉丝成为品牌粉丝。

粉丝即正义,通过艺人代言引爆粉丝经济,打造品牌的专属明星带货团,实现共频进行同好种草。

产品即流量,跨界联名产品逐渐成为年轻消费群体的心头好,品牌可以通过共创进行符号种草。

而作为腾讯智慧零售的合作伙伴,微盟运营总监费鵷瑶就美妆品牌案例看私域冷启动到持续增长角度,宝尊新兴渠道及行业事业部总经理高绮峰就基于大数据打通品牌从引流到内容转化的全链路,有赞科技广告大客户组资深专家孙瑜就社群运营方法论日和保持私域复购率的活跃度的话题都做了其专业领域内的详细分享。

在大会的最后,聚美丽合伙人、内容主编木头围绕美妆品牌私域流量运营从0到1的主题,就如何找到合适自己的品牌的私域流量方式、怎么找到第一批的私域流量用户、如何维持社群活跃度、怎样能够让数据为内容中台去做赋能、私域流量的长期路径是如何规划等问题,分别与满婷品牌运营中心执行总经理刘彬、梵蜜琳品牌创始人蔡彬弟,以及拥有300万护肤粉丝的化妆品私域品牌创始人王振进行了深入探讨。

10个深入浅出的专题演讲+一场私域运营的一线老兵对话,精华干货绝不是这一篇幅有限的文章可以讲完的。

所以先恭喜4号全程守在直播间的同学们,你们赚到了无价之宝。当然,因为各种原因没来得及观看直播的朋友们,可以密切关注一下聚美丽微信公众号以及官方网站,我们会陆续发布几位嘉宾的演讲实录,记得收藏哦~

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