引流/内容运营/数据赋能 这里有三个品牌私域实操干货

木头

一个是用电商的模式做代理商,运营千万个人粉的品牌;一个是传统知名品牌成功转型的代表;一个是一年净利润达到3000万的新锐黑马,三个品牌的私域运营干货都在这。

私域话题越来越热,美妆品牌对私域的投入程度与日俱增,以期将用户围入自有流量池。针对聚美丽品牌加速器企业会员的调查显示,美妆品牌在运营私域时面临最大的问题分别是:内容困局、选品问题、运营及技术选型。

针对此困局,6月4日,聚美丽联合腾讯广告官方召开美妆私域运营专场大会。本场私域运营专场大会的最后一个环节为主题是“美妆品牌私域流量运营从0-1的方法探讨”的圆桌对话,由聚美丽合伙人木头主持,分别邀请了括梵蜜琳品牌创始人蔡彬弟,满婷品牌运营中心执行总经理刘彬,以及300万私域护肤粉丝·品牌创始人王振作为对话嘉宾。

尽管做私域的方法多种多样,但我们仍认为美妆行业里做私域运营的品牌可以粗略分为两类:一类是以完美日记、阿芙、满婷等品牌为代表,他们在渠道里已经积累了一定数量的粉丝,往往通过自身渠道做引流从而裂变,比较强调品牌;另外一种是以禾葡兰、梵蜜琳等品牌为代表的,从微商升级,转化,一般会通过投放等方式吸引流量,会更强调私域内的粉丝,相对来说品牌会弱化一些。

本次对话嘉宾涵盖了这两类品牌的代表。

梵蜜琳:2014年开始运营私域流量,主要从微信公众号投放和抖音投放引流,现在已经积累1000万左右的个人粉丝。梵蜜琳用电商的模式做代理商,把粉丝分配给代理商运营,用一对一方式维护粉丝,定期输出内容,从而行成一套完整的私域流量打法,目前销售岗达到数千人。

满婷:传统知名品牌成功转型的代表,近两年开始尝试社交媒体营销,已经孵化并建立了内容、投放、运营、效果等适应新媒体变革发展的部门,在2019年年中也抢先布局了品牌自有的媒介机构及MCN机构。不断的消费者沟通尝试让满婷从TO B的渠道品牌转变成了一个TO C端的消费者品牌。

300万私域护肤粉丝品牌:2018年10月成立的新锐护肤品牌,一年净利润达到3000万。目前经营300私域女粉丝,希望通过打爆单品的方式吸引流量。

以下是此次三位嘉宾的对话内容梳理。

一、不同品类、不同特点的品牌怎么找到合适自己的私域运营方式?

三位所在的企业都在建立私域流量上有不少的尝试。第一个问题想问问三位是如何找到合适自己品牌的私域流量方式,以及怎么找到第一批私域流量用户?

对于我们品牌来说,与很多已经有知名度的品牌不一样,因为我们开始做私域流量的时候并没有客户积累。因此,我们大部分的流量是靠投放,包括今日头条,抖音,百度等各个平台的信息流广告。另外,我们会对每位粉丝的成本进行计算,什么时候可以回本,如果转化率不好就去分析是什么环节出现问题。

除此之外,对于已经有自己渠道的品牌来说,比我们更有优势,通过包裹卡片的形式引流,转化率是很高的。

我们观察到你们品牌的客单价都会比较高,您认为低客单产品是否是适合做私域流量?如果可以做,这个瓶颈是在哪儿?

这个要看品牌的目的,我们品牌的目的比较简单——通过私域流量赚钱。做私域流量中的必要投入是人工成本,目前我没有见到过私域流量做得好的企业是通过机器代管的形式,之前我曾尝试过用机器运营粉丝,但最终都被封了。

在人力成本的压力下,我们做低客单的产品是不太可能的。如果品牌做私域流量出于其他目的,比如倒推新产品等,低客单的产品是可行的。

我们同样的问题问一下蔡总,梵蜜琳也是采用一对一服务的方式,产品的客单价相对比较高,您总结一下梵蜜琳在私域打法上的优势?以及您认为一对一做粉丝运营的优势是在哪儿?

还是人员成本的问题,做私域流量如果毛利率不够,人员成本根本扛不住;另一方面,粉丝获取越来越贵,这也导致我们必须用高客单的方式。

 一对一的优势就是给人感觉会比较亲近一点,双方是平等沟通的关系,而不是只把你当做一个客服,带有很强的销售目的。

刚刚蔡总有提到粉丝的成本,我们观察到私域流量上最常见的引流方式就是通过包裹卡片引流或者是线下门店CRM系统沉淀,梵蜜琳则主要通过投广告的方式来引流,能不能简单介绍一下,另外,也给我们观众计算一下这种方式吸引粉丝的成本。

我们的方式比较直接,先从抖音上投硬广引流到公众号,然后公众号分流到个人号,在个人号里做一些一对一的服务和销售,之后是做售后跟踪服务,再去加推。

现在的获客成本大概是100-150元,这些粉丝里转化成顾客,即有销售转化的粉丝大概占20%。这样计算的话,找到买我产品的顾客成本大概是500元左右。

满婷获取私域流量的方式会更加多元。和两个品牌不同的是,满婷已经有18年的历史,在渠道上有一定的积累。

所以,我们一方面会通过盘活现有渠道上的用户来做私域运营;另一方面,通过投放广告的方式。基于满婷的品牌知名度,我们通过微信的朋友圈广告筛选出了曾经对满婷有青春记忆的用户,把这部分的用户也圈进我们的私域流量池。

二、如何维持私域流量池的活跃度/内容对私域流量运营的重要程度

解决完引流的问题,维持社群活跃度,可能是所有品牌做社群私域的痛点。一些品牌利用折扣和不断推新品来维持社群的活跃度,但这需要强大的供应链基础和新品开发能力。因此更多的品牌会选择用内容来做社群的维护。

我们先问下蔡总,梵蜜琳现在内容输出的频率是怎样,内容来源主要是什么?

我认为私域流量不仅承担卖货的功能,同时还可以在私域流量内通过不断的内容输出,让消费者加深品牌认知,承担品宣的功能。因此,我们花了很大的精力在内容上。我们有一个素材库,里面的素材主要来自于媒介投放形成的内容,包含品牌广告,产品信息,销售投放等各维度信息,有精美的图片,也有适合朋友圈发的翻包视频,品牌营销视频等。我们每个代理商可以从素材库自己提取需要的内容。代理商也会生产部分内容,以顾客好评反馈为主。

朋友圈的内容我们会规定条数,一般是三四条,内容一般会包含品牌动态,好评反馈以及生活信息,每个月我们会做好规划。

满婷内容输出主要是官方主导,对外的人设统一用品牌人设。这样,一些内容可以重合,只要根据不同平台调性做一些微调。我们内部有视频和文案两个团队专门去供应内容输出需求。

另外,在运营私域流量过程中我们发现,如果内容有一定的互动性和话题感,用户还是比较喜欢和品牌互动的。用户通过不断分层可以不断加深和品牌的交流频次,最终产生一批愿意主动帮品牌生产内容的深层用户。这批用户会生产一些优质的用户体验内容,会产生不可预估的化学反应。

满婷做用户分层的主要判断标准是什么?另外,满婷是否会通过一些方法刺激用户生产内容?

用户分层最简单的维度是消费力,随着消费力的递增,用户从初次购买到多次购买,最终变成资深会员。另外就是官方活动中,按照用户的活跃度来划分。再参考消费者画像,很容易帮助品牌圈出这部分消费者。

据我们了解,王总品牌的对外输出内容可能都是由王总亲自把控,为什么花这么大的精力在内容输出上?您认为,内容怎样才能够发挥最高的效率?

其实市场上有两种类型的内容,一种是暴力刷屏,这种方式比较伤害粉丝,而且需要很强的资金基础和团队配合;另一种是精耕细作型的。作为创业者来说,我们也在积极寻找增量的出路,对于现存的不多的粉丝来说,当然是好好维护。我们希望在私域流量里把文化做出来,培养一批资深的种子用户后,再去公域流量里谋求更大的发展。

在生产原创内容这个点上,您能都总结一些经验给大家?

最重要的一点是你的人设必须有温度。早前,广告里的人物都是西装笔挺,但现在这样的广告是不被人接受的,最好的广告是“闺蜜”告诉你这个产品好,因为信任感非常强。我相信每个人朋友圈里都有几个人的内容是最常关注和喜欢的。所以,我坚持内容产出由我来把控,换个人风格会不一样。然后我们对内容有个最直接的评判标准,就是朋友圈点赞。

三、如何利用数据提高运营效率?

点赞数据是数据的一种表现形式。在私域流量运营上,数据和内容一样重要,所以想问问三位嘉宾,如何让数据为内容中台赋能?

我们了解到一些品牌会有意识地在内部成立不同的小组,去针对不同的媒介渠道去生产不同的内容,满婷会有所划分吗?

有的,从去年开始,满婷所有的运营全部改成数字运营,全部以数据为核心,根据数据结果实时调整,数据达标会继续放量,数据达到标准之上,会无上限去推动。

满婷团队现在有多少人在做数据类工作,各自的分工是怎样的?

为了加强数据感知,我们在年初成立了专门的广告公司,整个广告公司的配备都是按照专业数字营销广告相关的投放人员编制配置。现在满婷内容团队的产出都要根据数据团队指导进行调整,没有凭感性认知和行业经验来做的。

您认为怎样能让数据为内容中台去做赋能?

其实这个很简单,每段视频能够给我们带来多少产值,是可以通过数据计算的。通过数据可以优化内容,甚至可以精准到前五秒应该放什么内容,怎样的排版结构更加受欢迎等。

目前,我们借助第三方平台数据,数据分析是满婷自己的人在做。

相比下,我们会简单粗暴一点。我们会拿到一笔预算,在完成投放后相关负责人坐下来讨论后续的投放策略,是继续广撒网还是集中一个点。通过不断的尝试来调整。

我们这边关注两个数据,一个是粉丝成本,单个粉丝从公域流量引到私域的成本;一个是内容的点赞和评论数量。

您之前有提到原创内容的重要性,目前市场上有一些AI写手等提效工具,帮助品牌高效生成文案,不仅节省人力成本,还能最大程度实现千人千面的内容分发,对于这种AI工具您是怎么看的呢?

私域流量的本质是人与人之间沟通,能够卖货,能够卖高客单都是因为熟人经济。我相信,AI写手在人类社会中有它的一席之地,但是私域流量里不适合。

同样关于AI的问题问一下刘总和蔡总,你们怎么看待通过AI工具来提高效率?

我们比较坚持用原始的方法,人设要有温度,如果借助AI工具就变成冷冰冰的。

我可能和两位观点不一样,我觉得一切的销售行为都可以通过算法算出来,所以AI技术是我下一步想尝试的方向,有一部分的销售通过技术手段实现可能会事半功倍。

以上,是我们对话环节的内容摘取,更详细对话内容请在聚美丽公众号回复“私域”获取会议回放视频。另,4号会议嘉宾干货演讲实录正在聚美丽公众号陆续发布。

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