完美日记确定在美国上市,但……

@夏天童鞋 深度    

花西子真的超越完美日记了吗?这两家最值得同行学习的点是什么?除了他们两家,2020届还有哪些新锐品牌值得大家关注?

近日,某美元基金负责人告诉聚美丽,国内新锐彩妆标杆品牌完美日记近期被邀请去其总部沟通上市事宜。据悉,完美日记已经确定将在美国上市,并已经决定将选择高盛或大摩作为承销商。

作为近几年最具知名度的美妆新锐品牌,完美日记一直站在风口浪尖,其上市传闻也一直未曾停止,其表现起伏也被市场所放大,市场与媒体对完美日记的认知也经历了从赞叹,到反思,再质疑的戏剧性变化。

时至2020年,大家最关心的话题之一就是“花西子”会是完美日记现象的终结者吗?

一、花西子与完美日记的头牌之争

这是两家特色鲜明的公司,除了同在彩妆领域,但双方的几乎在各个方面都有着巨大的差异。在我们看来,做直接对比对两家都不公平。

风格迥异的竞争对手

完美日记因对小红书种草流量开拓者的敏感与充分挖掘而得名,由此对后阿里电商时代的流量捕捉尤为擅长,并建立起了“天猫、社媒、私域、线下”的完整布局。

而花西子则一心一意将成交大本营设在天猫旗舰店,全力倚重的“李佳琦”直播,并在抖音短视频上收获颇丰。

在团队架构上,完美日记可谓领先了同行一个时代,不仅拥有品牌公司的团队,还拥有技术及数据公司,自有MCN机构等,针对流量平台、私域等拥有成建制的矩阵式团队,拥有业内最具开放性与扩张性的组织架构,包括在建的自有大规模彩妆工厂等都已经从新锐往成熟规模企业靠拢,并足以应对行业出现的各种新变化。

而花西子则是扎实做好品牌每一个步骤的代表,对比起完美日记的激进,花西子则更像是厚积薄发的少年天才,本身就是设计师出身的创始人花花(花满天)有着超强的电商运营能力,又有着同行少有的品牌情怀,其对设计的理解与偏执领先同行一个身位。“他做每件事都很老到,又有情怀,适逢这两年李佳琦爆发式的增长,加上国运国潮的大势,不火都难。”某进口彩妆品牌主理人这样告诉聚美丽。

品牌玩家的后发优势

这两家是完全不同风格、打法迥异的品牌,进入2020年,花西子在天猫旗舰店的销量一路看涨,特别到Q2开始超越完美日记成为品类第一。

没有对比就没有伤害,对比起花西子更高的定价,更有调性的品牌定位,引发市场与投资人对其是否只会用流量打法来打爆品,而在品牌建设端建树不够的担心,质疑其是否会在流量不断迁徙的变贵的过程中疲于奔命,无法持续保有核心竞争力。

这种担心也不无道理,这也是完美日记团队要回答并给予投资人信心的关键问题。相比来说,“流量捕手+大牌平替”的模式,会使得完美日记的营收天花板过快到来,其品牌力的不足也会导致无法更好的粘住年轻用户,使其在收入或需求上升后转投更高定位竞品的情报,其后续的发展与利润都会受到限制。

这两年与完美日记共同发展起来的新锐品牌们也正在经历这轮考验,因为他们基本上都是靠“选号能力”而集体进入大众视野,而现在又集体步入流量的红海拼杀中。

从今年上半年的市场表现来看,这些依靠“选号+简单内容投放”为核心逻辑的团队便开始遭遇下滑,目前营销投放的主战场抖音信息流与短视频带货的ROI持续创下新低。

开拓新的低成本流量来源,成为2020年的关键课题。

二、新的流量洼地在哪里?

在这里,先给大家讲个“流量游牧”的故事。

赵哥被聚美丽称为“流量捕手”,在他看来流量永远在迁徙,他们是一群逐流量而居的互联网游牧民族,某地的流量太贵了,那就再去寻找新的肥沃的土壤就是了。

赵哥身处中国化妆品行业一个神奇的省份——山东,在这里诞生了一批流量游牧玩家,包括半亩花田、朵拉朵尚,以及最新的自然旋律、海洋之风等。

早在十多年前,赵哥就从线下渠道玩家的身份华丽转身,找了一位有一定互联网背景的合伙人,开始了百度、谷歌搜索结果优化与购买流量,然后吸引用户电话咨询,通过电话成交卖货的路。

“后来2013年前后我们就发现了微信个人号的风口,那时还不叫私域,就是把微信当做客服工作、交流工具来代替电话销售,因为电话的局限迫使销售人员在很短的时间里要成单,给客户带来不好的体验。而微信可以长期沟通、耐心转化,效果会更好。“很短的时间内,赵哥的团队就突破了5000人。

在微信生态赚得盆满钵满后,赵哥他们发现了头条系的流量红利,包括信息流、二类电商、直播等。“我们看流量其实并不复杂,你就看13、14年的微信,和现在的抖音是一样的,也就是当这个APP的用户群体到达几亿之后,你的目标客户一定在这里面,而且不是少数。头条系的技术底层要领先别的平台一个时代,你要做的就是目标人群要精准,你要‘可描述’这个目标群体。”赵哥如是说。

18年的时候,山东军团集体进军头条系,19年以半亩花田为代表的品牌们在短视频领域开始收获,而赵哥则看上头条系的二类电商平台”鲁班“。二类电商一般以图文或者视频展示产品,用户点击直接进入购买页面下单,商家发货跟进物流,消费者货到付款。

“这是一个全新的流量洼地,很多品类几乎没有竞争对手,之前在天猫、抖音卖的好的品类,完全有机会在这里再爆卖一遍。”在赵哥看来,就像磨砂膏这个品类,一开始半亩花田并不是领导者,也是由它抢先在抖音占位,然后大流量反哺天猫又在淘内抢夺品类第一的过程。

赵哥操盘的品牌于2018年启动,并于同年上线“鲁班平台”,今年疫情下,鲁班也升级了在线支付,资金流转率更快,退货率更低,加上今年赵哥合作了罗永浩直播,素材的二次使用提高了客户首次购买信任度,到今年第三季度,月销已经稳定在8000-9000万,其中七成在鲁班,三成在天猫。

现在,赵哥又把目光转向了腾讯系私域,在他看来,这又是一个极具潜力的新流量洼地。与微商型的微信系生意比起来,赵哥更看中腾讯系信息流广告加用户深度运营的模式,”从百度、头条系、再看腾讯系,生意其实都是相通的。“

△化妆品行业流量洼地变迁史

三、2020届新锐有什么特点?

在我们争论完美日记与花西子谁更有未来之前,我们不妨从另一个角度来思考中国化妆品行业的品牌打造的新机会点。

一方面,是流量红利带来的爆品,不断地刺激美妆从业人士的心脏。另一方面,想摆脱永无止境的流量焦虑的声音也一直不绝于耳,在他们看来,只有品牌才是值得长期投入的。

有号召力和影响力的品牌如果能掌握流量打法固然具有更高的成功率,但新的挑战是,传统的品牌塑造的方法在这个时代已经明显不管用了,往往那些高喊“品牌为王”的人并没有找到新时期塑造品牌的有效方法。

我们还是得把目光转移到新锐品牌身上,“流量玩法的领先+新品牌塑造方式的升级+精准人群运营”的结合,才是2020及未来美妆品牌决胜的高地。

△新时代对美妆品牌的全新能力要求

仍以花西子为例,在坚持品牌情怀、强调所有触点产品设计与品牌调性高度一致的背后,首先是其对流量打法的熟练利用。

花西子在抖音短视频领域的表现算得上可圈可点,其组合投放与优质内容结合的模式早就有了自己的心得与经验沉淀,包括最早主打老外面孔来引发国人选择国货自豪感,结合古装剧情博主来强调其国风潮流等,以及对李佳琦的深度绑定,以及对李佳琦内容的二次多次复用,花西子本身就是顶级的流量玩家。

其次,花西子对品牌的塑造方式也并没有停留在经典的品牌打造的框架内。

传统的品牌打造一般是以品牌定位与极度简练的SLOGON为原点,精准向少而精的内容打造与分发,以市场部预算驱动式的传播与公关,致力于打造一个让用户仰望的高于日常的生活场景,以大渗透理念为支撑进行大明星大广告大渠道的方式来占领用户心智。这种被称为传统的“超级品牌”时代,已经过去了。

现在我们看到的是以精准细分人群为中心,根据其典型生活及产品使用场景为原点,以真实为内容准则,结合数以百计的社媒红人共创丰富的产品及品牌内容,借助互联网精准的人群识别与投放,不断影响用户心智、占领市场份额。

与很多品牌还在为社媒时代被碎片化的内容冲散了内容一致性而发愁的时候,花西子始终坚持其内容与设计的一致性,有效地保证了品牌形象的一致性。近百人的设计团队,保证了花西子每一款产品在推出的同时,都带有丰富完善的以国风为基础的色彩内容体系。

一如之前聚美丽新锐研报中提到的,花西子将更多的资源投入到产品内容的持续打造上。其方法为将色彩研发与工艺创新的结合,进行设计与内容的一体化一致性打造。花西子推出的每一款产品,从内料、产品形态、内外包装、各类饰纹与设计上,都不厌其烦地在每一个触点上埋设了与东方文化东方艺术有关的故事,而且考虑到了各触点内容与设计的一致性。

第三,是更多新锐品牌对精准人群运营的探索。

新锐品牌往往先天拥有直面消费者的运营能力,与此相对应的,传统品牌实质上常常是家2B公司,并没有运营最终用户的经验。以抖音、微信朋友圈信息流投入广告获取新用户的过程本质,就是用数据和算法精准描述目标客户画像而找到正确消费者的过程。

找到精准目标用户,围绕TA生产圈层内容而与用户产生深层情感链接是关键,比起单次投放的ROI,花满天更关注的是这一次内容触达对用户产生的链接与关系。

精细分层差异化运营则是另一个方面的体现,如针对KOL们,花西子投入合伙人层别的深度运营,充分调动KOL对产品的专业度,持续共创迭代产品,成就了像空气散粉这样的五亿大单品持续热销的奇迹。而在用户层面,筛选出真爱种子用户,就如小米初期的米粉,自愿并热情的参与到新品体验、使用反馈中来,真正做到了以用户为中心。

虽然花西子还没有在私域运营,即大量用户的深度运营上规模开展,但已经涌现出了一批私域运营的种子新锐选手,他们在新用户获取、用户满意度提升、促成复购、口碑传播等方面都有了全新的探索,这些都是新锐品牌在精准人群运营的探索。

有着这样全新能力体系的新锐品牌们,他们在哪里?

四、美妆新锐品牌的集体亮相

基于对上述新锐品牌核心能力的洞察与分析,我们遍选挖掘了行业里或已经崭露头角、或仍未被行业所熟知新锐品牌们,并以其中的99个品牌为候选对象,再次重点关注他们身上蕴含的代表未来的潜力。

在筛选时,我们发现了很多大家不太了解但已经成长得不错的新锐品牌,不少品牌并不靠投放起家,没有用太消耗资源的方式启动,月销几十万就能赚钱,非常的健康。原因是这些品牌往往造创始人自己的钱、内容能力,花了很少的钱,并不依赖资本资金持续的投入而起盘。

我们发现了这些宝藏:

  • G品牌:在所有人都认为公众号价值严重下滑的当下,依托“出版”式的内容交流页面启动种子用户

  • R品牌:有持续深耕小红书、自建账号并持续输出以优质两性情感内容获得百万月销

  • H品牌:还有前文提及的关注二类电商和直播快速冲刺月销上亿

  • A品牌:绑定抖音头部KOL+信息流精准投放+直播结合而快速起量

  • E品牌:持续打造高质生活方式内容支撑高客单价,在疫情中逆袭的跨境小众品牌

  • F品牌:重押朋友圈信息流,辅以完善的私域精细化用户运营而崛起的品牌

我们将这些品牌归类为:

  • 价值品牌、内容先锋

  • 美学榜样、产品至上

  • 流量捕手、私域标杆

我们召集了这些优秀的新锐品牌,他们将是行业下一个完美日记、下一个花西子,我们给他们总结了核心能力与未来潜力,也给他们设置了难题:

  • 国际集团在品牌塑造积累的经验,有哪些是值得新锐认真学习的?

  • 激烈的流量竞争中,该用怎么样的团队与组织持续跟进流量变迁?

  • 彩妆、护肤与个护,分别可以用怎么样的内容形式来塑造新品牌?

  • 如何调动皮肤科医生、研发工程师、专业KOL来“组团”助力品牌?

  • 规模企业应该如何设计赋能及资源生态,来支持新锐的孵化与投资?

以上这些思考、研究,以及围绕新锐品牌而展开的讨论、展示,都将作为9月28日在上海召开的第七届聚美丽年度大会——2020中国化妆品新锐品牌大会的环节而呈现。

对了,早鸟票即将售罄,超低空门票价还剩最后两天,我们将于9月9日凌晨0点触发涨价机制,根据售票数量阶梯性涨价,每次涨价100,直至标准价980元止。

— 回到未来 —

我们兴奋的宣布,一年一度的行业盛会:2020化妆品新锐品牌大会(暨第七届聚美丽年度大会)定于9月28-29日在上海召开。

这一次让我们时间旅行到十年后,用上帝视角看待21世纪20年代这个充满不确定的开局之年,抱团学习,获得穿越周期的洞察,共同成长。大会战疫早鸟票同期发布,聚美丽真爱粉们懂得,在涨价前扫描下图二维码抢票哦!

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