花西子之后,中国风还可以有哪些打开方式?

小小徐

品牌方不要一味地追求产品外观上的中国风,和忽略了产品使用上的小细节,对这些细微之处的把握,才是中国古代元素里见微知著最好的表达。

近日,人民日报在微博上发起了#这就是中国风#的话题,截止发稿前此话题的阅读量已经突破了7亿,可见国潮之风在刮了几年之后并没有消退。

如果提到美妆行业的中国风,花西子肯定是绕不开的一个品牌,其推出的每一款产品,从内料、产品形态、内外包装、各类饰纹与设计上,都不厌其烦地在每一个触点上埋设了与东方文化东方艺术有关的故事,而且考虑到了各触点内容与设计的一致性。

所以现在如果提起中国风的美妆品牌,花西子肯定是大多数人第一个想起的品牌。而在它之后,行业又出现了哪些主打中国风的新面孔呢?

鎏婳书:如何跟消费者讲好古香的故事

鎏婳书是成立于2018年的古方香水品牌,每支香水的灵感都源自我国古时的典故或者旧时香方改良。

在采访中,创始人陈洁告诉了品牌名背后的含义:

相比西方的第一款香水诞生于14世纪,中国的香道已经有2000多年的历史。 中国香,起始于春秋佩香,成型于汉代和香,成熟于盛唐用香,普及于两宋燃香。香文化并非西方国家所独有,而人们却往往对古代中国在香水业的繁荣历史知之甚少。

鎏婳书的每一款香古籍中都有史可查,鹅梨帐中香是宋朝最为流行的香,又名【江南李主帐中香】是南唐李煜为妻子小周后做制,因为太过流行,配方一直没有失传。

定州公库为宋代定州地区官方财政机构,而定州公库印香原为当地公库日常使用的印香香方。

据陈洁介绍瓶身除了宋徽宗的瘦金体之外,瓶盖运用失蜡法铸造,每一个瓶盖都是手工錾刻,鎏金。

目前鎏婳书共有4款SKU,正装售价在368-1298元之间,售卖渠道集中在天猫旗舰店和一些与品牌调性相符的线下店铺:三联书店(北京朝阳大悦城 上海新天地广场 宁波) 喜马拉雅有声店铺(西安 成都 上海 ) 不厌生活(青岛 大连 无锡 苏州)。

在营销预算方面,创始人意外的说出了“0”这个数字,据她表示,因为资金有限,品牌在营销方面还没有预算投入,目前品牌所有的品牌露出几乎都是自来水在一些社交媒体上“种草”。

南柯记:古方香膏如何大众化

虽然名字出自明代戏曲家汤显祖创作的传奇剧本《南柯记》,但是品牌没有选择从明代这一特定时期切入。

虽然与鎏婳书一样,选择了从古香切入,但是从产品名称来看,南柯记选择了古代绘画中常用的手法:留白写意。

桃夭、秋之森、莲漪、空山、竹露......创始人璃子认为中国古典文化讲求意境之美,这些产品的香气也都围绕这个意境展开构建,前中后调在变化中提现意境,而非简单的堆砌或单一不变。比如空山,虽然前中后调都是木质的,但它由冷冽慢慢变得温和沉稳,就像山中的清晨到黄昏,香气展现山中一天的变化。

目前品牌共有15款SKU,价格带在40-100元之间,目前主要的销售渠道在淘宝、微信、摩点等。在营销方面,南柯记也是靠一些消费者和KOC在小红书、微博和B站上种草等。

中国有5千年的历史文化沉淀,可以延伸出无限细分的类目,但是如何讲好故事是横在每一个品牌创始人面前的一道难题,鎏婳书、南柯记的创始人都坦言自己在营销方面存在短板,讲好古香的故事,需要更多的沉没成本。

中国古代神话故事成为当下很多彩妆品牌切入的机会点,girlcult或许是最早从《山海经》中获取产品灵感的本土彩妆之一,山海系列中北冥有鱼、夜行西飞等产品名称和产品外观颜色来看都有古代神话暗黑系风格。

△girlcult山海眼睛盘试色

当然girlcult只是一个产品系列尝试演绎了中国古代神话,得益于其良好的市场反馈,后续也有彩妆品牌选择了以此入局,尝试国漫风格彩妆。

帼弥:山海经之后如何讲述中国神话?

聚美丽在之前就已经介绍过帼弥这个达人说旗下的彩妆品牌。2018年创立,其灵感来自中国传统美学,目前有三个系列,大话异世、褪色敦煌、偏旁部首。

大话异世不用多说就知道还是取自《山海经》,这是一本集齐古人智慧与想象力的书,有着很深厚的时代寓意。

这一次帼弥直接把书里描述的神兽直接展示在了产品封面,在使用趣味性上,把眼影作为棋盘、高光作为卡牌,唇釉则为骰子用产品构成了一副棋盘游戏,也完整的构成了一个完整的先古神话。

帼弥三个产品系列各选取了中国某一传统元素,虽然都有具体的落地,但是可以看到,三个系列之间都较为独立,很难形成一个品牌整体的美学感受,无法传递给消费者立体的品牌形象。

目前品牌在售SKU共10款,价格带在79-249之间,主要销售渠道为天猫旗舰店。在营销方面,达人说凭借在红人资源方面的绝对优势,在B站和小红书等平台都做了相关的开箱测评等种草内容。

千妍:中华女性“形神之美”如何表达?

千妍在天猫旗舰店官网解释了品牌的释义:千为多,妍为美,是一个宣扬女性“自我与多变之美”的新国风彩妆品牌。

女神印象系列集合了中国古代神话传说中的女神,眼影盘分别取名为洛神盘、龙女盘、花神盘、山鬼盘,产品封面色彩丰富、有想象力。

值得一提的是,千妍的每款产品背后都有一个典故,如若柳含烟眉笔就是出于《红楼梦》对于林黛玉眉目的描写,染雾裁云美妆蛋是取自宋代诗人史可堂《声声慢》:羞朱妒粉,染雾裁云,淡然苍佩仙裳。

中国传统文化范围之广,可以让品牌受用不尽,但是大而难述,这也是千妍和准备想要入局国风美妆品牌需要思考和调整的方向。

品牌目前共有15款SKU,价格带在39-159元之间,目前销售主渠道为天猫旗舰店,在营销方面,品牌在B站与一些国风类UP主也尝试做了一些推广活动。

以彩妆赛道跑出来的完美日记和花西子为例,前者的价格带在50-100元,花西子近两年的价格带有所提升在100-150元,从价格和品牌知名度来衡量,似乎还没有本土彩妆品牌可以步入高端行列,以下这三个品牌虽然还没有完全进入行业视野,但是作为少有的坚持高端化、不打价格战的国风彩妆,勇气可嘉。

清平调:“古法”口红下的小众品牌生存之道

清平调创立于2018年,明星单品是一款红蓝花古方口红,其外观设计在2018年已经申请专利。

这款口红沿用了古代胭脂水粉的制作、使用模式,口红外壳用紫光檀木打造,因为年轮的不同,所以每个口红匣子的外壳纹路都有所不同,口红内料采用古方“红蓝花胭脂”改良,天然成分含量占比75%,不添加合成香精,所以在价格上清平调单品的价格带在200-400元左右,与国际一线彩妆大牌相比也有过之而无不及。

在品牌调性和目标受众和渠道铺设上,品牌创始人的思考都较为理性。就她认为目前品牌还是处于刚起步阶段,所以还是要聚焦在产品供应链环节。渠道铺设上,就她透露,天猫旗舰店作为公域流量平台不是清平调的主战场,清平调更多的销量由一些高端的封闭私域渠道产生,这些高端受众群或许已经决定了清平调不可能以短平快的流量打法铺开市场。

就创始人坦言,面对花西子的崛起,她很羡慕也很敬仰,从国际层面来看,需要有这样一个代表中国美学的彩妆品牌,而对于清平调而言,我们定位不同,也暂时不具备条件去做大力度推广,我们更希望做好产品去说话,修炼好内功,让顾客一次使用、终身圈粉,稳定服务好属于自己的目标受众,江河之大,只取一瓢即可。

草木之心:打碎重塑之后胜算多大

如果有人在天猫刷到草木之心的旗舰店,肯定会比较疑惑,这家店为什么只有4款SKU,但是却积累了189万粉丝。

其实草木之心2010就已经年创立,目前已经成立10年。据知情人士透露,其销售一直还可以,但是最近停售所有SKU,重新创立一个国风品牌。

所有产品单开私模,品牌风格从古代仙侠切入,比如称原料产地是“万重花域”,研发中心是“灵颜阁”,会员是“仙粉”,积分是“仙豆”。

之前草木之心用低价促销、买赠等惯用的电商打法收割了一波流量和粉丝,但是这个全新品牌重新出发之后,在价格带上一直很有坚持。

最新推出的游园今梦礼盒售价1388,明星单品眉笔售价109,均高于花西子的同类型礼盒和单品。草木之心已经有10年的电商运营经验,其风格来说,与花西子走的路径也完全不同,其品牌能否获得行业和特定消费群体认可,值得后续关注。

三千色:中国色定制彩妆如何实现

三千色是一个2019年11月才推出的彩妆品牌,主打量身定制的“中国色”彩妆,品牌宣称100%原创研发。

而在彩妆风格上,三千色选择了盛唐作为切入点,所以在天猫旗舰店店铺和产品风格色彩上都选用了饱和度较高的金色。大唐锦鲤系列整体采用唐代铜镜造型,盘身是东方吉祥物锦鲤花纹。锦鲤眼影盘专门针对不同中国肤色人群分了冷盘和暖盘。在价格带上,三千色维持在90-230元中高端的水平之上。

从最近的财报数据来看,三季度上海家化产品均价24.29元,珀莱雅均价不到50元,连丸美眼霜价格带也降到了30-80,在本土护肤领域已经进入到了低价厮杀的环节时,本土彩妆中能否跑出有调性的高端彩妆值得期待。

当越来越多的品牌涌入国潮大坑时,品牌差异化如何体现?就此聚美丽采访了多位行业人士,他们的观点多集中在以下几个方面:

1、创始人:中国风能否正确打开的关键钥匙

以花西子为例,夏天童鞋认为花西子的成功离不开创始人花花(花满天)对于内容和设计的坚持。

磐缔资本创始合伙人屈红林认为创始人不仅在产品创新和生活方式上有自己的输出,也需要在经营、人才、战略方面建立自己的商业形象。

2、风格设计:不要一味追求国风,而忽略消费者和产品本身

3、品牌定位:不要盲目跟风,细分类目下机会无穷

帕特广告服务过国内多家TOP彩妆品牌,如花西子、玛丽黛佳等,就CEO屠伟伟总结来看,目前品牌方在入局国潮彩妆时会有以下三个误区:

第一个误区:认为国潮就等于博物馆,一定要跟某某博物馆联名。其实只要是中国文化,有中国韵味,哪怕是现代元素,也能做出极具国潮特色的设计。

第二个误区:无插画,不国潮。并不是所有的品牌性格都适合繁复的国风插画,你可以将其理解为一种偷懒行为,如果一幅插画搞定,直接找插画师就好了。

第三个误区:土嗨,很多设计师对国风的理解就是字体要大,要粗,要用繁体字,每个汉字上面最好有拼音标识,作品上必须有“国潮”两个字。

其实设计的妙处就要润物细无声地将品牌调性传播出去,不需要标榜自己是国潮。并且从美感上尤其是美妆的美感上来说过于土嗨也不对,包装或KV的美感是可以嫁接到产品使用效果的联想上的,所以美妆设计一定要精致、要逼格、要艺术化。聚美丽很愿意看到在花西子之后有更多在内容和设计上有坚守,用不同方式解读东方美学的新锐品牌。

图片来源:各品牌天猫官方旗舰店

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