流量争夺战升级,美妆营销走进AI数字化时代

晓伊 深度    

营销下半场竞争中,数据技术将成为企业更好地获取流量、做好产品迭代的核心能力。

第四次工业革命后,整个社会正在步入数字化时代。大数据、AI(人工智能)开始影响、覆盖各个行业,数据技术也将对营销各环节进行优化,提升效率价值。

对于时尚快消品行业而言,营销领域一向是各大公司长期规划的关键所在。当下,很多美妆企业的目光都聚焦在社交媒体平台的流量争夺战上,分析各类社媒app的用户特征、红人情况,掌握规则玩法等。

但随着媒介民主化深入,各个平台的日益成熟,社交媒体上的用户群体已经从增量市场进入存量市场。在营销下半场的角逐中,所有品牌都希望在有限的蛋糕中,获取更大的份额,与消费者产生更紧密的互动,促进品牌的良性增长。

吸引流量的关键点在于内容,而优质内容是基于品牌对消费者的足够洞察,反馈到产品迭代上产生的。在信息愈发透明,用户千人千面的情况下,营销领域的竞争在细化、升级。下一阶段,由大数据、AI(人工智能)为核心的数据技术,将为品牌在用户洞察、内容打造上进行赋能,成为品牌的全新驱动力。

那么,美妆品牌们应该怎么运用数据技术,更好地迭代自己的内容和产品?现在又有哪些我们能看到、具有借鉴意义的案例?

上周,聚美丽组织了一场内部线上对话,围绕“数据技术驱动的新营销”主题展开探讨。参与探讨的嘉宾有:时趣互动创始人兼CEO张锐,数说故事创始人兼CEO徐亚波,兔展董事长董少灵,磐缔资本创始合伙人屈红林。

时趣互动、数说故事、兔展都是当下专注于营销数字化的专业第三方公司代表,对数据技术的应用具有相当视野和心得。磐缔资本也始终专注于国内美妆行业的深度观察与投融资业务。

这场对话长达两个小时,关于美妆行业以数据为中心的前沿营销和发展路径探讨上,碰撞出了不少火花。

数据能力,是企业走进下一代竞技场的钥匙

磐缔资本创始合伙人屈红林认为,关于接下来对企业影响较大的关键迭代能力有两个方面:

一是基于数据、AI辅助来生成内容。“现在内容的海量,已经不能完全靠传统的有才华的人来满足消费者的需求。怎么通过数据洞察,给到运营团队更精准的内容方向指导,或者直接生成半成品,再用人工方式去加工,这就是AI的介入。”

二是在数据基础上,即机器与消费者即时交流和产生的洞察,不断迭代下一代产品的方案。“现在产品开发与内容传播是一体化的,研发初期就要考虑产品在上市后,如何在社交媒体上呈现,有足够的基础内容可以交流、引发消费者的互动和讨论。在这个大背景下,就需要通过数据把产品的物理特征和软性的特征一起打通。”

时趣互动创始人兼CEO张锐坦言,时趣公司内部的人员分布,一半人做数据洞察,另一半人生产内容。消费品公司的本质就是内容公司,产品的定义、包装,以及其他所有角色都是在做内容。所以对于企业而言,内容中台的搭建尤为重要。

所谓的中台能力,我认为来源于两方面的支持,一是AI(人工智能),二是人的创造力,这两者会形成一个完美的结合。如果这个结合形成不了,可能(这家公司)在某个方面会有短板。今天,单纯靠人的创造力远远不够,因为人没法消化这么多数据和信息,后面还需要一套强大的人工智能技术体系,来不断留存、分析积累数据。”张锐说道。

同时,张锐也表示,当下在社交媒体上的数据已经非常海量,获取数据后,企业应该尽快拥有足够好的算法,以及训练这个算法的能力,让数据找到相关的业务场景,能够最快速度发挥出最大的价值。

基于数据洞察的内容输出与产品开发

数说故事为各大品牌公司提供数字化转型解决方案,美妆行业内不少跨国公司都是他们的客户,包括宝洁、雅诗兰黛、资生堂等。

数说故事创始人兼CEO徐亚波表示,“关于美妆行业的解决方案,我们会不断获取相关的数据,组成一个美妆行业库,提供给品牌方以及行业的上下游。在这个数据库里,可以看到各大国际品牌和新锐品牌的营销方法案例。比如我们想知道完美日记或花西子的营销方式,就可以把它过往所有的活动调出来进行分析。”

徐亚波举例,像宝洁这样的跨国公司很关注三个方面。第一,新兴品牌的崛起和在社交媒体上的营销动作;第二,用数据去理解新媒介的运用,比如直播过程中,销售话术、场景与消费者购买兴趣之间的关系;第三,就是数据在内容上的运用。

关于内容营销研究的细化程度,“图文视频,我们都会去拆开,观察里面什么样的元素、storyline(故事线)能打动消费者,最终把这些部分抽出来,作为原始素材给到对方的agency来进行内容产出。”

比如宝洁旗下的Olay品牌,希望在理解年轻独立女性的生态状态的基础上,去生产内容。那么数说故事会在社媒平台上,比如网易云音乐,按照不同的标签把所有故事搜集出来,沉淀数据形成一个storylab(故事实验室),在里面去产生内容的idea,细化到讲述某个类型的女性故事,体现相应的女性想法。

此外,徐亚波表示,这些跨国公司也在做长期的趋势预测,会区分哪些概念处于萌芽期,但具备潜力、可以在短期内通过营销走红的;而哪些概念是处于热门阶段,竞争品牌正在利用的。他们将不同的数据进行分类规整,然后建立数据模型、分析预测,从而在产品的宣传、沟通上调整策略。

“有的公司,我们还会帮他去做知识图谱,将整个行业的品牌、品类成分、原料、包装工艺放在一起形成关联,他可以任意选择某个东西作为入口,来形成他的策略。”他说道。

兔展董事长董少灵表示,他们服务的一家国内服装公司,基于数据在内容和产品开发上非常有效率。

据他介绍,该公司有一半的人从事内容生产与输出,从产品开发阶段开始,负责研发、内容、包装材料的人会形成一个垂直小组,对行业内价格段、人群之类的数据进行盘点探讨,由产品经理和技术人员输出一份类似技术公司的MRD(市场需求文档),给到整个内部市场团队。

而市场团队本质上就是做内容的,同样面向一个单品,也会组建一个小team,在这份MRD的基础上去进行生成各种各样场景化的内容,包括内部闭环的内容,以及外部红人/KOL的共创。

“他们的老板,每天都在我们提供的一个从人员到内容投放打通的工具里面看,每个内容由谁做、怎么投放、反馈如何、单品的淘宝指数变化等等,这是我看到的一家很有效率的公司。”董少灵说道。

张锐表示,美妆行业内一家本土规模化品牌也在尝试通过数据驱动的方式定义一个产品。对方给到化妆品成分、定位等一些初步的概念,时趣互动运用数据和算法来调整方向,分析模式,最后给出反馈,重新定义产品。

依托数据,品牌掌握核心决策,与外部协同

“品牌公司最核心的能力,就是生产内容的能力。这个原动力来源于品牌公司本身对品牌定位、对目标消费者的理解,最终决定去产生什么内容。专业服务公司,可以提供数据、策略支撑,提供前期的insight(洞察)让他们来筛选,但选择哪个insight去做决策,这个核心一定是品牌方掌握的。”徐亚波说道。

张锐认为,品牌的内容需要依托一个生态来持续,并且是一个开放性系统。品牌内部的市场部要担风险的决策,在把控大方向之后,在内容生态的执行和创新上,交由专业的第三方,进行专业分工,形成规模效应。

他表示,跨国公司一直比较重视数据,不断在外部采买数据信息,倾向数字化解决方案。而本土新锐品牌,比如完美日记、花西子,就像互联网公司,在强大的团队基础上,往往会建立一个很大的IT团队,构建自己的系统。

“我发现一些做私域比较好的公司,虽然私域池子没有大数据,但就池内本身的数据和信息洞察,基于这点来进行产品的迭代,也走出了一些路径与方法。他们的整个经营动作,经常在促进数据的流动,同时也更容易发现这些数据表达的意义。”屈红林说道。

他同时表示,目前观察到的在美妆行业内领先的几家公司,都在探讨如何打造内容中台。“坚若磐石的中台和变化多端的前台,能够互相协同,中台更好地支持前台,针对方方面面的消费者互动。”

屈红林认为,当下所有美妆企业极为关注流量,而流量的本质是人们对于内容的关注。未来的数据时代,内容生产将由人工生产线模式转为技术辅助生产模式。数据技术将是下一代企业更好地获取流量,以及做好产品迭代的核心能力。

“未来营销是数据和内容,即人工智能与大脑的结合驱动,否则无法支撑企业接下来的发展。”他说道。

今年4月,国家发展改革委透露,我国企业数字化转型比例约25%,远低于欧洲的46%和美国的54%。

在数字化转型中,对大数据、AI(人工智能)的运用是关键环节。对于美妆企业来说,谁能率先意识到数字化转型在战略层面的重要性,并逐步对数据技术进行相关布局,谁就能更加夯实流量与产品迭代的基础,更早拿到通往未来的船票。

更多关于数据技术驱动的新营销内容,将在“从流量到内容,社交营销下半场”万人线上峰会中呈现。时趣互动创始人兼CEO张锐,数说故事创始人兼CEO徐亚波都会带来更多的前沿思考和案例分享!来第三届聚美丽社交营销大会,在这里深度烧脑,看见未来!

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